Jak prawidłowo informować konsumentów o tym, że opakowanie, w którym wprowadzamy produkt na rynek posiada cechy przyjazne dla środowiska (na przykład nadaje się do recyklingu), unikając jednoczenie stwierdzeń o znamionach greenwashingu?
W pętli niejasności
W poruszaniu się w tej zniuansowanej materii pomaga producentom wydany przez stowarzyszenie NATUREEF „Przewodnik dotyczący znakowania opakowań”. 40-stronicowa publikacja autorstwa dr inż. Karoliny Wiszumirskiej i dr hab. inż. Patrycji Wojciechowskiej, ekspertek NATUREEF i naukowczyń Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu. Przewodnik dostarcza wiedzy i wskazuje podstawy, z których mogą korzystać przedsiębiorcy.
W pierwszej części bogatej w przykłady i ilustracje publikacji znajdują się informacje na temat rodzajów materiałów opakowaniowych i zasad ich oznakowania. W Polsce, zgodnie z Ustawą z 13 czerwca 2013 r. o gospodarce opakowaniami i odpadami opakowaniowymi, oznakowanie rodzaju materiału nie jest obowiązkowe, a jego wzory określono w Rozporządzeniu Ministra Środowiska z dnia 3 września 2014 r. w sprawie wzorów oznakowania opakowań. Symbole dla poszczególnych materiałów mają postać trójkąta uformowanego z trzech „goniących się” strzałek oraz mogą zawierać skrót nazwy materiału i/lub cyfrę (rys. 1). Ich interpretacja przez odbiorców jest niestety różna, co wynika często z faktu, że trójkąt uformowany ze strzałek wizualnie przypomina pętlę Möbiusa (rys. 2a i rys. 2b), co może sugerować konsumentom, że opakowanie nadaje się do recyklingu. Tymczasem zgodnie z polskimi przepisami identyfikują one jedynie materiał, z którego wyprodukowano opakowanie i nie wskazują przydatności opakowania do recyklingu.
Co rozpoznaje konsument?
W Polsce opakowania, które poddawane są recyklingowi można oznakować za pomocą wspominanej pętli Möbiusa, zgodnie z wymaganiami opisanymi w PN-EN ISO 14021:2016-06. Jest to znak nieobowiązkowy, jednak warto zauważyć, że można go umieścić jedynie na tych opakowaniach, dla których faktycznie istnieją dowody na przetwarzanie powstającego z nich odpadu.
Z raportu firmy Interzero, w którym przeanalizowano znajomość tego znaku wynika jednak, że rozpoznaje go jedynie ponad 20 procent respondentów. Na dodatek, jeśli w pętli Möbiusa lub przy niej wpisana jest wartość liczbowa, to znak ten już nie informuje o tym, że opakowanie nadaje się do recyklingu, a jedynie wskazuje procentową zawartość (zgodnie z podaną liczbą) recyklatu w opakowaniu. Samodzielne modyfikacje pętli Möbiusa, tworzone czasami na zlecenie wybranych właścicieli marek, nie są rekomendowane, ponieważ mogą powodować jeszcze większe trudności z ich interpretacją przez odbiorców.
Aby uczynić oznakowanie bardziej zrozumiałym, znak pętli można na opakowaniu uzupełnić o informację wyjaśniającą. To dobre rozwiązanie, ale opisy należy sporządzać w oparciu o rzetelne dane i prezentować w zrozumiały sposób.
Z obserwacji i badań naukowych autorek Przewodnika wynika, że dla większości odbiorców niezrozumiałe są również oznakowania z unoszącym się pod powierzchnią wody żółwiem, wprowadzone na wybranych opakowaniach produktów zawierających tworzywa sztuczne, co wynika z transpozycji zapisów tzw. dyrektywy Single Use Plastic. Informują one o tym, że produkt zawiera plastik i nie powinien być wyrzucany do frakcji papierowej (np. „papierowe”, powlekane od wewnątrz kubki jednorazowe) oraz o tym czego nie robić z opakowaniem (np. nie wyrzucać produktów higienicznych do toalety). Nie wskazują jednak, do której frakcji wyrzucić odpad.
Własne symbole i informacje opisowe lubią wdrażać sieci handlowe. Nie ma w tym nic złego, dopóki znak jest poprawny i przydatny dla konsumenta. Przeciwieństwem takiej sytuacji są przypadki, w których oznaczonego w znaku elementu (np. etykiety) nie da się oddzielić od butelki, a informacja wskazuje: „odkręć, rozdziel”.
– Pomocne w ocenie czy nowe oznakowanie opakowania będzie zrozumiałe dla konsumenta mogą być badania focusowe, przeprowadzane na grupie osób reprezentujących rynek docelowy. Z kolei, w przypadku wyników badań uzyskanych na grupie reprezentatywnej wskazujących na to, że niezrozumiałe jest oznakowanie istotne dla kształtowania prośrodowiskowych postaw konsumentów, powinna odbyć się odpowiednia kampania społeczna – radzi dr hab. inż. Patrycja Wojciechowska.
Szukając dobrych praktyk
Autorki Przewodnika podpowiadają kilka zasad dobrego znakowania. Pierwsza odnosi się do oznakowania nieobowiązkowego: „Nie wiesz – nie znakuj”, aby nie wprowadzać w błąd. Informacje warto także odpowiednio grupować na opakowaniu (np. znak identyfikujący materiał, frakcja, do której powinien trafić odpad, zawartość recyklatu) zamiast umieszczać je w różnych miejscach.
Producenci szukają innowacyjnych rozwiązań, wprowadzając np. kody QR, które prowadzą na stronę z informacją o tym, co zrobić z opakowaniem.
– Obserwujemy, że wielu konsumentów zniechęciło się do kodów QR, które często prowadzą do nieaktualnych albo niedziałających stron. Poza tym są osoby, które nie muszą sobie z tą technologią sprawnie radzić. Niemniej mądrze wykorzystane kody QR mogą sprawnie działać wspomagająco, na przykład w połączeniu z niewielką zachęta finansową dla użytkowników – ocenia dr inż. Karolina Wiszumirska.
Unikaj greenwashingu
Z obserwacji ekspertek NATUREEF wynika, że niektóre firmy, znakując opakowania w zakresie wpływu na środowisko i recyklingu popełniają błędy. Istotna jest czytelność, rzetelność, zrozumiałość i przydatność informacji. Stwierdzenia firm powinny być jasne, prawdziwe i uzasadnione, ponieważ nawet wtedy, gdy błędy nie są efektem złej woli, wprowadzanie konsumentów w błąd podlega sankcjom prawnym.
Zjawisko to może przybierać różną formę: od podawania twierdzeń niejasnych („przyjazny dla środowiska”, „zielony”, „naturalny”) lub takich, których nie można zweryfikować, przez podawanie korzystniejszych niż w rzeczywistości informacji nt. wpływu na środowisko, podawanie informacji nieistotnych lub po prosu fałszywych.
Jak uniknąć podejrzenia o greenwashing? Najlepiej korzystając z rzetelnych źródeł wiedzy na temat znakowania opakowań. Na zapotrzebowanie firm w tym zakresie odpowiada stowarzyszenie NATUREEF, które oprócz wydania Przewodnika organizuje webinaria na ten temat z udziałem naukowców, inżynierów i przedsiębiorców. Zapowiedzi tego typu wydarzeń oraz informacje o publikacjach znaleźć można na stronie organizacji: natureef.pl.
Stowarzyszenie NATUREEF
ul. Cyfrowa 6
71-441 Szczecin
www.natureef.pl