Można powiedzieć, że ostatnie kilka lat dla osób preferujących dietę bezmięsną to dobry czas. Produkty wegetariańskie, wegańskie, roślinne zamienniki produktów mięsnych szturmem zdobywały sklepowe półki. Deklaracje dotyczące rezygnacji, a przynajmniej ograniczenia spożycia mięsa i jego przetworów były składane przez ogromną rzeszę konsumentów. Sceptycznie odnoszący się do tych deklaracji wskazywali, że deklaracje deklaracjami, ale praktycznie na każdy polskim stole mięso i wędliny były obecne. Obserwowaliśmy jednak – i to jest fakt – stały spadek wolumenu zakupów produktów z mięsa i samego mięsa. Niewielki, kilkuprocentowy, ale stały.
Na tle zakupów mięsa sytuacja produktów roślinnych stanowiących dla nich alternatywę wydawała się – kolokwialnie mówiąc – niemal Eldorado. Dwucyfrowe wzrosty wolumenu i wartości zakupów, dynamicznie rosnąca liczba nabywców, rosnąca gama coraz ciekawszych produktów. Po prostu Eldorado. Nie można było nie zauważyć, że kategoria zyskała duże zainteresowanie także u producentów i przetwórców mięsa. Także tych największych. Roślinne zamienniki tradycyjnych produktów z mięsa stały się stałym elementem w menu największych sieci gastronomicznych, w tym takich burgerowych gigantów jak McDonald czy Burger King.
Koniec roku 2023 pokazał, że nic jeszcze nie jest przesądzone w kontekście produktów dla wegetarian i wegan. Porównując zakupy roślinnych alternatyw mięsa w roku 2023 z rokiem 2022 zaobserwowaliśmy zdecydowaną redukcję wolumenu zakupów oraz znaczący spadek liczby nabywców kategorii. Liczba nabywców (polskich gospodarstw domowych, które dokonały zakupu kategorii w ciągu roku) spadła o 19 proc. w porównaniu z rokiem poprzednim (spadek o 3 pp. oznacza ok. 430 tys. mniej kupujących). Zmniejszył się też wolumen zakupów na nabywcę (-8,2 proc.), co w konsekwencji zaowocowało spadkiem wolumenu zakupów kategorii o ponad 25 proc. i niższą wartością zakupów kategorii (-21 proc). A to wszystko w sytuacji, gdy średnia cena w kategorii wzrosła rok do roku o 6,5 proc., a więc zdecydowanie mniej niż wynosił wskaźnik inflacji i bez porównania mniej niż wynosiły wzrosty cen w kategoriach „mięsnych”.
Naturalne pytanie, które pojawia się w takiej sytuacji, brzmi: czy to oznacza koniec trendu na żywność pochodzenia roślinnego i powrót do jedzenia mięsa oraz jego przetworów, czy też jest to swego rodzaju chwilowa korekta?
W celu znalezienia odpowiedzi należy przede wszystkim spojrzeć na trend długoterminowy – w ciągu ostatnich 5 lat (2018 – 2023) liczba nabywców produktów roślinnych wzrosła bez mała 5-krotnie, wolumen zakupów prawie 4-krotnie, a ich wartość ponad 5 razy. Można kolokwialnie powiedzieć, że żyjemy – w kontekście produktów nieodzwierzęcych w naszych zakupach i diecie – w zupełnie innym świecie niż 5 lat temu. Widać to także po szerokości oferty tych produktów (liczbie SKU monitorowanych w kategorii w Panelu Gospodarstw Domowych CPS GfK).
Fragment prezentacji CPS GfK „Wybaczcie Weganie, ale to jedzenie mięsa zrobiło z nas ludzi.” Wygłoszonej na Kongresie Meating 2024.
Przyjrzyjmy się najaktualniejszym danym – jak roślinne zamienniki produktów mięsnych były kupowane w pierwszej połowie tego roku w porównaniu z analogicznym okresem rok wcześniej.
W ciągu pierwszych 6 miesięcy roku 2024 roślinne zamienniki mięsa i jego przetworów znalazły się w koszykach zakupowych prawie 9 proc. polskich gospodarstw domowych. Łączna wartość zakupów kategorii wyniosła w tym czasie prawie 41,5 mln PLN, a każdy z nabywców wydał przeciętnie na kategorię ponad 34 PLN. W porównaniu z pierwszym półroczem roku 2023 spadła liczba nabywców (spadek o ok. 0,7pp, co oznacza prawie 93 tys. mniej nabywców), wartość i wolumen zakupów. Przeciętnie każdy z nabywców kupił mniejszy wolumen kategorii oraz wydał na zakupy niższą kwotę – oba wskaźniki spadły o ok. 11 proc. Wydaje się więc, że zmiana zaobserwowana w roku 2023, polegająca na redukcji wolumenu i – co za tym idzie – wartości zakupów kategorii
Plant Based Meat jest trwała. W tym miejscu należy zauważyć, że dzieje się tak, pomimo, że średnia cena w kategorii utrzymuje się na stabilnym poziomie (+1 proc. w porównaniu z HY1’2023), co w sytuacji nadal stosunkowo wysokiej inflacji jest rzadkie.
Sprawdźmy jak na tle kategorii roślinnych zamienników wypadają roślinne zamienniki nabiału, które są chyba najważniejszą i największą kategorią w kontekście nieodzwierzęcych alternatyw tradycyjnych produktów. Okazuje się tutaj, że – znowu posłużę się kolokwialnym określeniem – kategoria ma się dobrze. Główne wskaźniki rosną, choć obserwujemy niewielki spadek wydatków na kupujące gospodarstwo, co jest wynikiem redukcji średniej ceny w kategorii. Ważną – i dobrą – informacją dla kategorii Plant Based Diary jest rosnąca liczba nabywców. W pierwszej połowie bieżącego roku kategoria zyskała w porównaniu z rokiem 2023 ok. 400 tys. nabywców (+3pp).
Trudno jednoznacznie stwierdzić co stoi za zaobserwowanymi zmianami. Z jednej strony widać wyraźnie, że liczba nabywców, wolumen zakupów oraz intensywność korzystania z kategorii nieodzwierzęcych alternatyw mięsa i jego zakupów zmalała w ciągu ostatnich 12 miesięcy, z drugiej zaś na półkach sklepowych mamy cały czas szeroki wybór produktów dedykowanych osobom preferującym dietę bezmięsną. W moim przekonaniu jednym z istotnych elementów jest struktura tej oferty. Uważam, że czas alternatyw sensu stricte minął. Nie szukamy już szynki wegańskiej, burgerów (a nie daj Boże „hamburgerów”) z buraka czy sojowego bekonu. I niekoniecznie kurczak z tofu jest tym co nas zachęci do zakupu. Jeżeli chcemy posiłku bez mięsa to po prostu oczekujemy smacznego i pożywnego produktu w rozsądnej cenie. Druga kwestia, choć dość mocno związana z pierwszą, to fakt, że osób zdecydowanie odrzucających mięso w swojej diecie nie przybywa „lawinowo”. I nie spodziewam się, żeby to uległo zmianie. Duża część z nas rozumie jednak, że spożywamy po prostu za dużo mięsa. I ograniczamy je w swoich posiłkach. Szukamy alternatywy, ale nie zamiennika, który wygląda, nazywa się i – podobno, choć ja w to nie wierzę – smakuje jak mięso. Bo tak naprawdę po co?
Rynek na roślinne zamienniki jest i – jestem o tym przekonany – będzie. Wpisały się one w nasz kulinarny krajobraz i będą w nim obecne.
A ten kulinarny i handlowy krajobraz produktów roślinnych jest – wbrew pozorom – dość stabilny.
Kategoria Plant Based Meat to domena produktów markowych, które stanowią 2/3 wartości oraz wolumenu zakupów dokonywanych przez gospodarstwa domowe w Polsce.
Produkty pod markami producentów są także „popularniejsze” – w pierwszej połowie roku kupiło je ponad 7 proc. polskich gospodarstw domowych, podczas gdy produkty marek własnych znalazły się w koszyku niecałych 4 proc. Polaków.
Uwaga na marginesie – zwykle marki własne detalistów są kojarzone jako produkty tańsze. Tymczasem w kategorii roślinnych zamienników mięsa ta różnica jest niewielka, żeby nie powiedzieć, że praktycznie jej nie ma. Średnia cena w segmencie produktów marek własnych stanowi ok. 98 proc. średniej ceny w segmencie produktów markowych.
W kontekście wagi produktów pod markami producentów (branded) w zakupach kategorii, interesująco wygląda waga kanałów dystrybucji. Zdecydowanie najpopularniejszym kanałem dokonywania zakupów są sklepy dyskontowe, które wybiera bez mała 27 proc. nabywców. Ich udział w wolumenie i wartości zakupów jest zdecydowanie najwyższy i w obu przypadkach wynosi ponad 50 proc. Mamy zatem do czynienia z sytuacją, w której kategoria, gdzie dominują produkty markowe jest kupowana głównie w dyskontach, które dość jednoznacznie kojarzą się z markami własnymi, tak ważnymi dla sieci dyskontowych.
Warto zauważyć dość istotną rolę sklepów mało powierzchniowych, a szczególnie sklepów specjalistycznych, które odpowiadają za prawie 5 proc. wolumenu i ponad 3,5 proc. wartości zakupów kategorii roślinnych alternatyw produktów mięsnych.
Przyjrzyjmy się głównym segmentom produktowym w kategorii Plant Based Meat. Najpopularniejszy segment to wędliny. Roślinne wędliny inne niż sojowe kupiło w ciągu pierwszych 6 miesięcy bieżącego roku niecałe 5 proc. polskich gospodarstw domowych. Po wędliny sojowe sięgnęło w tym okresie nieco ponad 2 proc. Polaków. Na kolejnych miejscach znalazły się smalec roślinny i pasztet – po każdy z tych produktów sięgnęło nieco ponad 2 proc. nabywców. Można zatem powiedzieć, że w kategorii dominują produkty „kanapkowe”. Należy jednak zaznaczyć, że analizujemy tutaj kategorię Plant Based Meat, do której zaliczamy pasztety sojowe, pasztety z ciecierzycy, pasztety wegańskie, granulaty sojowe, smalec sojowy, boczek roślinny, chorizo wegańskie, kiełbaski roślinne, parówki wegetariańskie, pieczeń z ciecierzycy, salami wegetariańskie, wędlina wegańska, żeberka roślinne. Inne produkty, które mogą stanowić – i stanowią – alternatywę dla produktów mięsnych, a więc flaki sojowe, burgery roślinne, nuggetsy wegańskie, gotowe dania takie jak np. strogonow na bazie soi czy kotlety sojowe to inne kategorie produktowe – dania gotowe ciepłe (ambient), zupy czy dania instant. Jest to typowy przykład sytuacji, gdzie „alternatywa” czy „zamiennik” dla każdego mogą znaczyć coś innego.
Kłopot z definicją kategorii jest jednym z powodów, dla których nie możemy z całkowitą pewnością identyfikować powodów zaobserwowanych zmian w zakupach kategorii oraz zwyczajach nabywców i konsumentów. O ile jeszcze burger z ciecierzycy wydaje się dość oczywistą alternatywą dla burgera mięsnego, o tyle odpowiedź na pytanie czy warzywa na patelnię są alternatywą dla steka czy kotleta już taka oczywista nie jest.
Spójrzmy na segment „mięsa roślinnego”. Mamy tutaj do czynienia z sytuacją dość skomplikowaną. Jest to segment zdecydowanie marginalny, jeśli patrzymy na liczbę nabywców (poniżej 1 proc. gospodarstw domowych kupiło mięso roślinne w analizowanym okresie) oraz wolumen zakupów (w ujęciu wolumenowym mięso roślinne stanowi jedynie nieco powyżej 0,5 proc. zakupów kategorii). Natomiast wartościowo jest to segment odpowiadający za prawie 8 proc. zakupów kategorii roślinnych zamienników mięsa. A więc segment znaczący, choć nadal można o nim powiedzieć, że jest segmentem wschodzącym na rynku. I nadal – porównując udział wartościowy i wolumenowy – segmentem drogim, zdecydowanie „premium”.
Dla porównania – podobna sytuacja, to znaczy zdecydowany dominator, występuje także w kategorii roślinnych zamienników nabiału (Plant Based Diary) i jest to „mleko roślinne” (od razu czuję się w obowiązku przeprosić za użycie nieprawidłowego – wręcz zabronionego – określenia „mleko” w odniesieniu do napojów na bazie roślin), stanowiące prawie 57 proc. zakupów kategorii wartościowo i nieco ponad 80 proc. w ujęciu wolumenowym.
Spróbujmy pokusić się o przewidzenie przyszłości – bądźmy przez chwilę niczym wróżka Izyda. Wydaje mi się, że – niełatwo to powiedzieć zagorzałemu wielbicielowi mięsa – produkty alternatywne dla mięsa i jego przetworów na stałe zagościły na półkach sklepowych i na naszych stołach. Drodzy mięsożercy, nie próbujmy zaklinać rzeczywistości – są i będą. Tyle tylko, że – i z tego ja osobiście bardzo się cieszę – coraz częściej będą to po prostu produkty i danie nie zawierające mięsa, ciekawe i smaczne propozycje kulinarne dla poszukujących urozmaicenia lub po prostu preferujących dietę bezmięsną, a nie zastępniki produktów z mięsa, tyle, że przygotowane nie z mięsa. Bo czy naprawdę golonka sojowa, boczek z grochu i schabowy ze szczawiu to jest to czego nam potrzeba? Raczej nie.
Bądźmy więc różnorodni, szanujmy swoje potrzeby i upodobania i cieszmy się smakiem!
Smacznego! Bon appetit!
Dane z panelu Gospodarstw Domowych (8.000 polskich gospodarstw domowych, zakupy dokonywane przez gospodarstwa domowe na swoje potrzeby – przynoszone do domu)
Grzegorz Mech
Business Development Manager w Consumer Panel Services GfK