Z Antonim Łuchniakiem – właścicielem studia kreatywnego Kółko i krzyżyk rozmawia Katarzyna Salomon
Jakie elementy brandingowe są kluczowe przy projektowaniu opakowań dla produktów mięsnych?
Na poziomie technicznym kluczowe jest to, by podczas projektowania opakowań dla produktów mięsnych zadbać o przekazanie takich elementów marki jak kolorystyka, typografia, tone of voice, stylistyka zdjęć czy ilustracji. Ale to są tylko elementy wizualnej komunikacji, a branding to coś znacznie więcej. To całokształt postrzegania marki przez odbiorców. Projektując opakowania musimy mieć na uwadze cały charakter marki, jej osobowość, dotychczasowy sposób komunikacji z odbiorcami.
Warto się zastanowić, czy zmiana opakowań marki nie jest dobrym momentem na to, by przyjrzeć się marce jako całości. Dokonać jej przeglądu i sprawdzić, które elementy się sprawdzają, a które wymagają uaktualnienia. Być może marka z czegoś już wyrosła lub pewne komunikaty nie zyskały aprobaty rynku?
Finalnie kluczowe jest to, by opakowania opowiadały historię spójną z całym wizerunkiem marki. Jeśli jest to lokalna, tradycyjna marka, to powinna skupić się na aspektach regionalnych, nawiązując do wzornictwa, folkloru i historii. Jeśli jest to marka premium, to jej opakowania muszą właśnie to komunikować: za pomocą kolorów, materiałów i dizajnu możemy kształtować wrażenia odbiorców, a co za tym idzie, ich odbiór naszej marki.
W naszym studio łączymy całą wiedzę o marce, by jej esencję oddać właśnie w projektach opakowań, które są dla wielu klientów pierwszym punktem styku z daną marką.
W jaki sposób opakowanie może wzmocnić wizerunek marki i budować zaufanie konsumentów?
Po pierwsze opakowania produktów nie są bytem niezależnym, są integralną częścią całego brandingu. Dobry branding nie może istnieć bez opakowań, ale też opakowania nie mogą próbować istnieć obok pozostałych działań brandingowych. Cały język wizualny marki powinien być spójny. Bo właśnie ta spójność wzmacnia wizerunek i buduje zaufanie konsumentów. Jeśli widzę opakowanie danego produktu, a następnie trafiam na jakieś materiały informacyjne związane z daną marką, to ich spójność zadecyduje o tym, czy skojarzę je ze sobą. Trafiając potem na jakieś informacje w social mediach, również będzie istotne to, czy na pierwszy rzut oka jest to sama marka. Nasze mózgi potrzebują wielu powtórzeń, by coś zapamiętać. Musimy więc ułatwiać klientom poznanie naszej marki i naszego przekazu, stawiając właśnie na spójność.
Dobre marki, budując spójność latami, są w stanie za pomocą samego koloru budować swoją rozpoznawalność w danej kategorii. Bywa to trudne zarówno dla marketerów jak i dla projektantów, bo wymaga powściągnięcia naturalnej chęci częstego eksperymentowania. Zamiast tego kluczowe są drobne zmiany. Ale żeby ogóle móc o tym myśleć, niezbędny jest silny fundament w postaci właściwego brandingu i odpowiedniej architektury marki.
Przez architekturę marki mamy na myśli strategiczne podejście do brandu, jego sub-brandów, grup produktowych, podgrup, kolorystyki, typografii, komunikatów. Odpowiednio przemyślana architektura marki sprawia, że klientom łatwiej jest odróżniać poszczególne produkty, a właścicielowi marki łatwiej z kolei rozszerzać portfolio produktowe, czyli wprowadzać na rynek kolejne SKU.
W jaki sposób opakowanie może skutecznie przyciągnąć uwagę konsumenta na zatłoczonej półce sklepowej? Jakie kolory, kształty czy technologie (np. przezroczyste okienka, etykiety interaktywne) są najbardziej skuteczne w odniesieniu do produktów mięsnych?
W żadnej branży nie ma już jednej złotej recepty na wyróżnienie się. Trzeba obserwować to, co robi konkurencja. Trzeba sprawdzać, co dzieje się w innych branżach. Ale przede wszystkim trzeba mieć pomysł na siebie. Bo wszystkie widoczne na półkach marki zapadają nam w pamięć właśnie dzięki temu, że są JAKIEŚ. Z pewnością produkty mięsne muszą być APETYCZNE. Ale muszą też komunikować BEZPIECZEŃSTWO i ZDROWIE. Klienci coraz bardziej zwracają uwagę na te elementy. I w ramach tej samej półki cenowej szukają rozwiązań, które są w stanie dać im jakąś wartość dodaną.
Coraz trudniej jest walczyć ceną, dlatego wielu producentów wprowadza do oferty produkty droższe, bo one posiadają jakiś element wyróżniający. I na tym elemencie wyróżniającym można budować wartość i tożsamość marki. Czy to będzie ekologia, wysoka jakość, nietypowe pochodzenie, produkt częściowo gotowy (jak np. kotlety na burgery Angus), lokalna tradycja, kuchnie świata – pomysłów jest bez liku. Kluczowe jest znalezienie pomysłu na siebie i następnie konsekwentne trzymanie się tego pomysłu.
Jak powinno wyglądać idealne opakowanie dla produktów mięsnych, biorąc pod uwagę zarówno jego funkcjonalność, jak i aspekty wizualne?
Pod względem funkcjonalnym kluczowa jest tutaj właściwa ochrona produktu, utrzymanie jego świeżości, ale też minimalizacja plastiku. To są już absolutne podstawy, które chyba każda firma na rynku ma opanowane i wdrożone.
Jeśli chodzi o aspekty wizerunkowe to należy zadbać o apetyczną ekspozycję produktu. W przypadku produktów premium zdarza się, że zamiast pokazywać produkt, pokazujemy jego zdjęcie (lub zdjęcie gotowego dania z użyciem tego produktu).
Treści wymagane prawnie to między innymi: dane producenta, miejsce pochodzenia, numer weterynaryjny, data przydatności, informacja o obróbce cieplnej, miejsce chowu i uboju, dokładna nazwa produktu, waga produktu.
Kolejnym elementem kluczowym to właściwy system identyfikacji wizualnej. Ikony (czyli tak zwane piktogramy), kolory, graficzne oznaczenia, typografia. Ich dobór determinuje charakter całego projektu. To właśnie wygląd opakowania zadecyduje, czy klienci będą odbierać dany produkt jako premium, czy lokalny. Naturalny, czy egzotyczny.
Przykład optymalnego rozwiązania to opakowanie z tacą z biodegradowalnego materiału, folią wierzchnią z możliwością ponownego zamknięcia, z okienkiem pozwalającym ocenić produkt, z czytelnymi informacjami o pochodzeniu mięsa, metodach hodowli, oraz sugestiami kulinarnymi dostępnymi przez kod QR.
Czy istnieją uniwersalne zasady, które sprawdzają się w tej branży?
Najważniejszą zasadą jest bycie spójnym i autentycznym. To wzmacnia budowę silnej marki w umysłach klientów. Poza tym ważne jest dopasowanie do grupy docelowej i świadomość zmian zachodzących na rynku. Obecnie istotnym dla konsumentów tematem jest ekologia i firmy zawsze powinny podkreślać swoje działania i osiągnięcia związane z tym aspektem.
Łatwiej jest wymienić najczęstsze grzechy marek, które sprawiają, że wiele z nich nie rozwija swojego potencjału lub znika z półek.
1. Generyczność i brak wyróżników
2. Ignorowanie zmian nawyków konsumenckich
3. Niedopasowanie komunikacji do grupy docelowej
4. Brak spójności wizerunkowej
5. Przestarzała estetyka
6. Brak czytelności kluczowych informacji
W Polsce jest ponad 2 mln firm. Każda z nich buduje swoją markę i każda chciałaby coś osiągnąć. Jasnym jest jednak, że firmy niedbające o wizerunek będą mieć o wiele trudniej.
Jak na przestrzeni lat zmieniały się trendy w opakowaniach dla przetworów mięsnych? Czy możemy mówić o znaczącej ewolucji w kierunku bardziej zrównoważonych lub innowacyjnych rozwiązań?
Na początku lat 90. wystarczyło pokazać niemal cokolwiek, by zyskać zainteresowanie klientów. Po ponad 4 dekadach komunizmu i pustych półek Polacy byli wygłodniali nowości. Później wiele firm ślepo próbowało naśladować zachodnie wzorce, bez zastanowienia się, co sprawdzi się na polskim gruncie. Ale na szczęście zarówno polscy producenci jak i konsumenci dojrzewają, w raz z nimi pojawia się potrzeba innowacji, nowości, udoskonalania.
Nie zapominajmy, że marki mają ogromną moc kształtowania gustów społecznych. Gdy pod koniec lat 90. królował kiczowaty wizerunek marek, wydawało się, że taka jest już specyfika naszego społeczeństwa. Ale teraz, 25 lat później, widzimy na polskich półkach wiele atrakcyjnych, poukładanych, spójnych brandów, których mogą nam pozazdrościć inne kraje.
To jest właśnie efekt odwagi osób, które potrafiły zdobyć się na pójście własną drogą, nieschlebianie najniższym gustom, pokazywanie czegoś nowego.
Tak, ta droga jest trudniejsza i bardziej ryzykowna. W przypadku porażki marketer nie powie „Robiłem wszystko tak jak konkurencja, a jednak z jakiegoś nieznanego powodu rynek nas odrzucił”. W przypadku ambitnych projektów porażka jest trudniejsza do usprawiedliwienia, bo podjęte działania, czy obrany kierunek był inny od wszystkiego innego co już jest na rynku.
Ale jednak to właśnie te marki, które są ODRÓŻNIAJĄCE się, to są marki, które zapadają w pamięć. Jeśli taka marka odniesie sukces, to jest to wówczas naprawdę duży sukces! Tylko tak można zbudować markę rozpoznawaną i kochaną przez rynek.