Żywność stanowi nieco ponad jedną czwartą wydatków konsumpcyjnych Polaków, a przetwory mięsne od lat pozostają jednym z najważniejszych segmentów branży spożywczej. Według GUS, przeciętny Polak spożywa rocznie około 60 kg mięsa i wędlin, co plasuje nas w czołówce europejskiej. Sieci handlowe – z dominującą pozycją dyskontów takich jak Biedronka i Lidl – odpowiadają za znaczną część sprzedaży, a ich marki własne stanowią już ponad jedną trzecią rynku.
Co więcej, aż połowa sprzedaży przetworów mięsnych to produkty pakowane na tackach, co podkreśla znaczenie opakowań w procesie decyzyjnym klientów. W sklepach samoobsługowych, gdzie większość decyzji zakupowych podejmowana jest bez udziału sprzedawcy, opakowanie pełni kluczową rolę. To właśnie ono często decyduje o tym, czyj produkt trafi do koszyka. W Soul & Mind podchodzimy do opakowań jako do ważnego elementu strategii marki, który wpływa na jej odbiór i buduje rozpoznawalność.
Przyciągać uwagę i zachęcać
W dobie rosnącej konkurencji i coraz większego udziału marek własnych detalistów, opakowanie musi przyciągać uwagę, budować zaufanie i przekonywać klientów do wyboru naszej marki. Opakowanie przetworów mięsnych pełni bowiem wiele funkcji, wykraczających poza zwyczajowe zabezpieczenie produktu. Dziś to przede wszystkim narzędzie komunikowania się z kupującym. Jeśli nasza marka buduje swą dostępność głównie w sieciach detalicznych, a nie własnych sklepach, to pamiętajmy, że w ich ofercie jest zwykle kilka, a bywa że kilkanaście (hipermarkety) marek wędlin i przetworów. Opakowanie musi nas wyróżnić na tle konkurencji. Obok przyciągnięcia uwagi kupujących, jego rolą jest także przekazanie kluczowych informacji o produkcie, takich jak jego skład, jakość, pochodzenie czy walory smakowe. Dla klientów, którzy już nas znają i lubią, opakowanie pełni głównie funkcję identyfikacyjną – ułatwia rozpoznanie naszych wędlin czy mięs, co ma sprzyjać temu, żeby nabywcy kierowali się przyzwyczajeniami i lojalnością. Dla nowych produktów opakowanie musi być na tyle atrakcyjne, aby zachęcić klientów do spróbowania czegoś nowego.
W tym kontekście kluczowe jest, aby projekt opakowania był dostosowany do preferencji i oczekiwań kupujących, a nie tylko do gustów menedżerów. Ale z doświadczenia Soul & Mind wynika, że bezkonkurencyjnie najlepszą metodą wyboru zwycięskiego projektu opakowań jest zapytanie samych konsumentów. To przecież oni będą w sklepach głosowali swoimi portfelami, kierując się własnymi gustami.
Badania pokazują, że konsumenci zwracają zwykle uwagę na kilka kluczowych elementów opakowania. Po pierwsze, ważna jest przejrzystość – nabywcy chcą widzieć, co kupują, dlatego coraz popularniejsze są opakowania z przezroczystymi okienkami. Po drugie, istotna jest estetyka – kolorystyka, kształt i design opakowania powinny budować pozytywne skojarzenia i zachęcać do zakupu. A tu obowiązuje zasada „de gustibus non est disputandum”. Po trzecie, opakowanie musi być funkcjonalne – łatwe do otwarcia, przechowywania, a na końcu utylizacji. Oczywiście, w przypadku przetworów mięsnych opakowanie pełni również funkcję ochronną – musi zabezpieczać produkt przed zepsuciem, utratą świeżości czy uszkodzeniami mechanicznymi. W dobie rosnącej świadomości ekologicznej konsumentów, ważne jest także, aby opakowanie było przyjazne dla środowiska. Coraz więcej klientów, zwłaszcza z pokolenia Z oraz Y (które wkrótce będą dominowały wśród nabywców), zwraca uwagę na to, czy opakowanie nadaje się do recyklingu lub czy jest wykonane z materiałów biodegradowalnych.
Co jest aktualnie trendy w opakowaniach przetworów mięsnych?
W ostatnich latach można zaobserwować kilka wyraźnych trendów w projektowaniu opakowań przetworów mięsnych. Jednym z najważniejszych jest minimalizm. Proste, czyste formy, stonowane kolory i przejrzyste komunikaty są coraz częściej wybierane przez producentów. Minimalistyczne opakowania nie tylko wyglądają nowocześnie, ale także budują wrażenie wysokiej jakości i profesjonalizmu.
Kolejnym trendem jest wykorzystanie naturalnych motywów. Opakowania często nawiązują do tradycji, natury i zdrowego stylu życia. W przypadku wędlin i mięs popularne są motywy związane z wiejskimi krajobrazami, ręcznym wyrobem czy ekologicznym pochodzeniem produktu. Takie rozwiązania mają budować zaufanie klientów i podkreślać autentyczność oferty.
Ważnym trendem jest także personalizacja. Coraz więcej producentów decyduje się na opakowania, które można dostosować do indywidualnych gustów klientów – może to być np. dodanie personalizowanej etykiety czy wybór spośród kilku wersji kolorystycznych. Personalizacja opakowań pozwala na budowanie silniejszej więzi z klientem i zwiększa szanse na powtarzalność zakupów. Nie można również zapomnieć o trendzie ekologicznym. Coraz więcej firm decyduje się na opakowania wykonane z materiałów przyjaznych dla środowiska, takich jak papier, tektura czy biodegradowalne tworzywa sztuczne. Ekologiczne opakowania nie tylko odpowiadają na oczekiwania świadomych konsumentów, ale także budują pozytywny wizerunek marki.
Żeby nie walczyć wyłącznie niską ceną
Na mocno konkurencyjnych rynkach, gdzie oferuje się w istocie mocno do siebie podobne produkty, są dwie kluczowe możliwości pozyskiwania klientów: albo dzięki niskiej cenie, albo dzięki wyrobionej, renomowanej marce. Opakowanie odgrywa niezwykle istotną rolę w budowaniu silnej marki w przetworach mięsnych. To właśnie ono często stanowi pierwszy kontakt klienta z produktem i ma istotny wpływ na jego decyzję zakupową. Dobrze zaprojektowane opakowanie może nie tylko przyciągnąć uwagę, ale także przekazać wartości marki, takie jak jakość, tradycja czy innowacyjność.
A skoro tak, to projektowanie opakowań wymaga strategicznego podejścia. Nie chodzi tylko o to, aby opakowanie wyglądało ładnie, ale także o to, aby było spójne z wartościami marki i odpowiadało na potrzeby klientów. Projektując opakowania, warto zwrócić uwagę na kilka dodatkowych aspektów. Po pierwsze, opakowanie powinno być spójne z identyfikacją wizualną marki. Kolory, logo i czcionki muszą być łatwo rozpoznawalne, aby klient mógł szybko zidentyfikować produkt na półce. Po drugie, warto zadbać o czytelność ważnych informacji na opakowaniu: skład, data ważności czy certyfikaty jakości powinny być wyraźnie widoczne, aby budować zaufanie. Warto inwestować w badania rynkowe, które pomogą zrozumieć, jakie elementy opakowania są najważniejsze dla konsumentów. Dzięki temu można uniknąć błędów, takich jak nadmierna komplikacja designu czy nieczytelne komunikaty. Po trzecie, opakowanie powinno być dostosowane do grupy docelowej – inne rozwiązania sprawdzą się w przypadku młodych, ekologicznie świadomych konsumentów, a inne w przypadku starszych klientów, którzy cenią tradycję i prostotę. Warto również pamiętać, że opakowanie to nie tylko design, ale także technologia. Nowoczesne rozwiązania, takie jak opakowania aktywne (np. przedłużające świeżość produktu) czy inteligentne (np. informujące o stanie produktu), mogą stać się dodatkowym atutem marki. Wreszcie, nie można zapominać o kosztach. Opakowanie musi być nie tylko atrakcyjne, ale także ekonomiczne w produkcji i dystrybucji. Opakowanie przetworów mięsnych to znacznie więcej niż sama tacka. To narzędzie marketingowe, które może zadecydować o sukcesie lub porażce produktu na rynku. Doświadczenie Soul & Mind pokazuje, że dobrze przemyślana identyfikacja wizualna wspiera sprzedaż i wzmacnia pozycję marki w świadomości konsumentów. Oczywiście najlepsze opakowanie nie zapewni trwałego sukcesu sprzedażowego kiepskim wędlinom. Ale też najsmaczniejsze wyroby mięsne nie zdobędą wielu klientów, jeśli ich opakowania nie będą atrakcyjne. Opakowanie to wizytówka marki, która mówi do klienta, buduje emocje i wpływa na decyzje zakupowe.
Na zdjęciu:
Jacek Kall – New Horizons Explorer w agencji Soul & Mind, zajmującej się komunikacją i projektowaniem tożsamości wizualnej marek profesor marketingu w Uniwersytecie WSB Merito w Poznaniu