Z Arturem Gajewskim, Dyrektorem Marketingu, R&D i Jakości – Członkiem Zarządu firmy Foodwell rozmawia Karolina Szlapańska
Jakie najważniejsze wyzwania tego roku czekają firmę FOODWELL?
Po zeszłorocznym procesie połączenia firm Bakalland i Purelli, które jest wielką szansą, ale było dużym wyzwaniem, ten rok rozpoczynamy już w pełni zintegrowani, z przygotowaną strategią rozwoju grupy i budowaniem udziałów w kluczowych kategoriach.
Z pewnością dużym wyzwaniem jest budowa dystrybucji oraz rozpoznawalności w zupełnie nowej dla nas kategorii zamienników mięsa. Tym bardziej, że są tutaj obecni od pewnego czasu inni gracze, którzy inwestują w komunikację i mają świadomość jej rosnącego potencjału. Natomiast absolutnie nie zamierzamy ulegać tej presji, wręcz przeciwnie. Zaczynamy później, ponieważ bardzo wysoko postawiliśmy sobie poprzeczkę jeżeli chodzi o jakość produktów. Chcieliśmy wprowadzić produkty, których kluczowe dla konsumenta czynniki w tej kategorii; czyli SMAK i STRUKTURA, są na wysokim poziomie. Planujemy duże inwestycje w komunikację oraz rozwój naszych roślinnych alternatyw mięsa i mamy ambicję, by stać się wiodącym graczem na tym rynku w Polsce.
Przed nami rok wyzwań i ważnych transformacji, czy to dobry moment na promowanie i wdrażanie produktów z kategorii zamienników mięsa?
Zgadzam się, że przed nami rok pełen wyzwań, ale na rynku wygrają te firmy, które nie zatrzymują się i stawiają na rozwój. Badania pokazują, że globalna produkcja mięsa nie wystarczy, by wyżywić populację, stąd coraz większą wagę przykłada się do produkcji alternatyw. Poza tym konsumenci są coraz bardziej świadomi i wprost deklarują chęć ograniczenia ilości mięsa w diecie, przy jednoczesnej niechęci do rezygnacji z jego smaku. Idealną odpowiedzią na tę potrzebę są właśnie roślinne zamienniki mięsa, co zresztą potwierdza dynamiczny wzrost tej kategorii – 103% MAT kwiecień 2021. Dlatego, mimo oczywistych wyzwań, wierzymy w ten segment rynku. Nie redukujemy planów i budżetów. Realizujemy nasz plan 4-letni.
Konsumenci będą weryfikować i modyfikować koszyk zakupów, jak Pan sądzi, czy znajdą się w nim także produkty firmy FOODWELL?
Tworząc nasze produkty postawiliśmy na ich wysoką jakość. Wzięliśmy pod uwagę aspekty ważne dla konsumentów, czyli dobry skład oraz jak najlepsze odwzorowanie smaku i struktury prawdziwego mięsa. Dodatkowo, mając również na uwadze dbałość o środowisko, wybraliśmy kartonowe owijki oraz tacki, które w 50% pochodzą z recyklingu, a wszystkie te elementy, po wyjęciu produktu, nadają się do dalszego przetworzenia. Poza doskonałymi odpowiednikami mięsnych klasyków, jak choćby burger czy kiełbaski, w portfolio znalazły się też rynkowe innowacje, jak tatar czy łosoś wędzony w plastrach. Słuchamy konsumentów i chcemy jak najlepiej odpowiadać na ich potrzeby, dlatego jestem przekonany, że jeśli ktoś raz spróbuje naszych produktów, nie zamieni ich na nic innego.
Jakie są prognozy konsumenckie dla alternatywy mięsa? A jakie realne przełożenie?
Polski rynek roślinnych alternatyw mięsa w ostatnim czasie dynamicznie rośnie, dużo szybciej niż globalny. Szacowany przez ośrodek badawczy GFK – 5-letni CAGR w tej kategorii szacuje się w okolicach 50%. To bardzo potencjalna kategoria, którą zauważyli już zarówno duzi gracze jak Danone, Unilever, Nestle czy firmy mięsne.
U podstaw tej sytuacji leżą takie argumenty, jak względy zdrowotne, ochrona środowiska, ograniczenie emisji gazów cieplarnianych czy pobudki etyczne. Konsumenci są po prostu coraz bardziej świadomi. Do wzrostu spożycia alternatyw mięsa przyczyniają się również rynkowi giganci i popularne sieci fast foodów, które wprowadzają do swoich ofert coraz więcej propozycji opartych o zamienniki mięsa.
W Polsce mamy również ogromną otwartość społeczeństwa na roślinne produkty, mamy 24% flexitarian, przy czym średnia na świecie kształtuje się na poziomie 17%. Pokazuje to, że Polska będzie szybko się rozwijać. Brakuje nam jeszcze dużo do Hiszpanii czy Holandii % flexitarian przekroczył już 40% i gdzie spożycie zamienników jest bardzo wysokie, co spowodowało wyrównanie się cen mięsa i zamienników na kg. My dojdziemy do tego w ciągu kilku lat, ale perspektywy są bardzo dobre. BGC (British Consulting Group) estymuje, że konwersja konsumentów z kategorii mięsa do zamienników będzie mieściła się w przedziale 10-20% w przeciągu kilku lat w zależności od zaangażowania rządów w promocję roślinnych produktów i edukacji społeczeństwa. Z kolei ośrodek PROVEG wskazuje, że kategoria roślinnych alternatyw w 2040 roku, będzie stanowiła 25% kategorii mięsa – czyli jest o co walczyć.
Wiemy, że konsument wege to często przypadkowy, kierujący się modą konsument. Zmienność jego nastawienia do diety jest więc częsta. W jakim stopniu jego gusta wpływają na wolumen sprzedaży produktów kategorii zamienników mięsa?
Wchodząc do kategorii zamienników mięsa od samego początku wiedzieliśmy, że nie chcemy trafiać z naszymi produktami stricte do wegan czy wegetarian, których odsetek w Polsce jest stosunkowo niewielki. Ofertę kierujemy przede wszystkim, do fleksitarian, omnivores, czyli osób, które nie chcą restrykcyjnie rezygnować z mięsa, ale są otwarci, z różnych powodów, by świadomie jego ilość ograniczyć. Dajemy im rozwiązanie idealne – smak i strukturę prawdziwego mięsa, ale w 100% z roślin. Wręcz nie mówimy o tym, że mięso jest złe, tylko że jego nadmiar w diecie jest szkodliwy, a realną alternatywą są nasze produkty.
Jak najbardziej zgadzamy się, że konsument nie jest powracający, wręcz przeciwnie. GFK wskazuje, że 50% konsumentów w tej kategorii nie wróciła po pierwszym zakupie. My upatrujemy w tym szansę, ponieważ konsument nie wraca do marek i produktów, które mu nie smakują. W Polsce problem jest w tym, że niestety na rynku jest obecnie bardzo mało dobrych produktów, które strukturą i smakiem przypominają produkty mięsne, które lubi konsument. Dlatego postawiliśmy ogromną wagę na dział R&D i stworzenie produktów, które idą w kierunku analogów mięsa, czyli wiernego odwzorowania mięsnych odpowiedników. Naszego kurczaka wytwarzamy w najnowocześniejszej technologii HME, która pozwala nam odtworzyć struktury mięśnia drobiowego.
Nasz tatar wołowy na wielu warsztatach oszukał degustujących. Burger, daje tę samą gryzalność, co mięsne odpowiedniki oraz głęboki smak wołowiny i grillowego dymu.
Dzięki temu jesteśmy przekonani, że jeżeli konsument spróbuje nasze produkty, będzie w stanie, jak zresztą deklaruje po trialowych degustacjach, zamienić mięso na produkty Purella nawet 2-3 razy w tygodniu.
Obecnie kilka znaczących i liczących się w branży zakładów mięsnych produkuje roślinne alternatywy mięsa, utrzymując przy tym produkcję wyrobów mięsnych. Jak Pan sądzi, czy trend produkcyjny zmieni swoje proporcje?
Obserwując aktualne trendy i wzrost znaczenia produktów pochodzenia roślinnego w diecie, sądzę, że te proporcje będą musiały ulec zmianie, by odpowiednio zaspokoić potrzeby konsumentów. Uważam jednak, że należy patrzeć na to w perspektywie długookresowej, choć pierwsze ruchy już widać – pokazują to same zakłady mięsne, coraz śmielej wdrażając produkcję alternatyw w swoich zakładach produkcyjnych.
Ważne jest również w tej kategorii, aby być firmą która jest wiarygodna, która ma odpowiednie DNA i wartości stojące za rozwojem tej kategorii. Firmy mięsne opierają swój biznes na mięsie, więc nigdy nie będą postrzegane przez konsumenta jako autorytet w kategorii roślinnej. Dziś, najwięksi gracze na rynku w tej kategorii, tacy jak Beyond the meat, Impossible foods, w Europie Heura to firmy, które postawiły od początku na rośliny.
Czy strategia rozwoju firmy FOODWELL uwzględnia poszerzenie oferty produktów wege?
Oczywiście, jest to elementem naszej długofalowej strategii, w której stawiamy na żywność roślinną, prozdrowotną i funkcjonalną. Jeżeli chodzi o zamienniki mięsa to nasz dział R&D pracuje obecnie nad dziesięcioma kolejnymi produktami. W planach jest również wejście do kategorii roślinnego nabiału.
Czy, i w jakim zakresie, branża mięsna może liczyć na współpracę w firmą FOODWELL?
Jako FOODWELL jesteśmy w fazie dynamicznego rozwoju i oczywiście jesteśmy otwarci na współpracę.
Czy Polacy pokochają Wasze produkty?
Jesteśmy tego pewni! Badania pokazują, że największym wyzwaniem dla roślinnych alternatyw jest uzyskanie satysfakcjonującego smaku oraz struktury prawdziwego mięsa, dlatego, podczas pracy nad recepturami postawiliśmy sobie te elementy za główny cel i z dużym sukcesem ten cel zrealizowaliśmy. Stworzyliśmy w 100% roślinne produkty, nie tylko z dobrym składem, dodatkiem superfoods, bez konserwantów czy bez dodatku soi, ale przede wszystkim o doskonałym smaku i strukturze prawdziwego mięsa.
Przeprowadziliśmy ponad 20 warsztatów z konsumentami i klientami, na każdym słyszeliśmy, że to jest nowy etap w tej kategorii, produkty smakują a część na pewno zostanie gamechangerami w tej kategorii.
Dziękuję za rozmowę.