Z Martą Marczak, Dyrektorem ds. strategii marek, PwC Polska rozmawia Katarzyna Salomon
Marta Marczak, Dyrektor ds. strategii marek, PwC Polska
Czy można mówić o trendach w nowej rzeczywistości?
Sytuacja jest bardzo zmienna i bezprecedensowa. Trudno bowiem odwołać się do jakiegokolwiek doświadczenia z przeszłości. Najbardziej prawdopodobne wydają się trzy zjawiska. Jednym z nich jest mocne zainteresowanie konsumentów inwestycją w zdrowie. Nie chodzi przy tym o zainteresowanie nim w momencie, kiedy pojawia się problem i kiedy staramy się je odbudować. Żeby o nie dbać, nie musimy być słabsi. Chodzi raczej o długofalową inwestycję w witalność i jej maksymalizację. Wśród konsumentów wzrasta świadomość, że dobra żywność i prawidłowe odżywianie stanowią bardzo ważny element tej strategii. Pojawia się więc patrzenie na to, co jemy przez pryzmat poszukiwania korzyści dotyczących bezpośrednio naszej formy. Konsumenci decydują się coraz częściej na produkty oznaczone jako bio, ekologiczne, czy organiczne. W koszykach zakupowych pojawia się coraz więcej produktów lokalnych, można nawet powiedzieć, że wręcz hiperlokalnych. Rośnie świadomość, że należy się odżywiać sezonowo, w sposób jak najmniej przetworzony i jak najbardziej naturalny.
Czy to konsekwencja pandemii?
Tak. Z tego właśnie powodu wielu konsumentów wróciło również do domowego gotowania, niektórzy z przyczyn oczywistych – nie mieliśmy możliwości wychodzenia, niektórzy zaś po to, aby mieć nad wszystkim kontrolę i robić to w sposób jak najlepszy dla siebie, dla własnego zdrowia, z naturalnych, prostych składników. Widzimy więc tutaj zalążek zmian, który być może utrzyma się dłużej i chociaż trochę zmieni nasz stosunek do odżywiania się. Należy przy tym pamiętać, że coraz częstsze jest myślenie, że nie istnieje dieta dobra dla wszystkich. Dla każdego z nas co innego może być pożyteczne i nie ma jednego, uniwersalnego kierunku czy ogólnej wytycznej, mówiącej o tym, że jedzenie któregoś ze składników jest lepsze niż innych. Filozofie dietetyczne są więc bardzo różne i jest ich wiele. Jest jednak zjawisko przybierające na sile – dynamicznie wzrasta zainteresowanie kuchnią roślinną, opartą na warzywach i owocach oraz na produktach świeżych, nisko przetworzonych.
Jaki wpływ na zachowanie konsumentów ma niepewność, z która musieliśmy się zmierzyć?
Coraz wyraźniej zauważalna jest wrażliwość cenowa i jest to zjawisko, o którym się mówi, że być może przetrwa dłużej. Jest to zjawisko oczywiste i bezpośrednio związane z niepewnością i z tym, że właściwie w każdej chwili każdy z nas może się liczyć z utratą pracy, czy zmniejszeniem domowego budżetu. Wiele osób już zresztą doświadczyło takiej sytuacji. To wszystko sprawia, że konsumenci zaczynają znacznie ostrożniej wydawać swoje pieniądze i będą chcieli kupować rzeczy – i tu nie ma jasności – jedni dobre, a inni po prostu tanie. Prawdopodobnie należy się spodziewać zróżnicowania tych motywacji. Będą tacy, którzy będą chcieli wiedzieć, za co płacą, kupować rzeczy dobre, może trochę droższe, ale muszą być przekonani co do ich wartości. Inni konsumenci – mniej świadomi i mniej refleksyjni, będą wrażliwi tylko i wyłącznie cenowo i będą poszukiwali wyłącznie najtańszych produktów.
Jak Pani sądzi, która z tych motywacji i postaw będzie dominowała?
Trudno jednoznacznie stwierdzić. Jedno jest natomiast pewnie, wszyscy będziemy mocniej liczyli swoje pieniądze w budżetach domowych. Ponieważ ceny rosną, wiele osób kupuje mniej, wiele z nich martwi się o jutro, czuje niepewność zatrudnienia czy przychodów. Jest to drugi ważny element, który w najbliższym czasie będzie kształtował nawyki konsumenckie.
Co jest trzecim elementem motywującym konsumentów?
Trzecim elementem jest silny wpływ nowych technologii na nasze życie. Mam tu na myśli chociażby rozwój e-commerce i możliwość zakupów online. Wypróbowaliśmy je wszyscy w okresie lockdownu. Niektórzy po raz pierwszy, zdecydowana większość osób miała już jednak za sobą doświadczenia z taką formą zakupów. Dotychczas kupowaliśmy dobra trwałe – sprzęty, drobiazgi, wyposażenie domów, ubrania. Nowością stały się natomiast zakupy spożywcze i jeśli doświadczenia związane z zakupami online były dobre, to prawdopodobnie należy liczyć się z tym, że jeżeli nie na stałe, to na pewno raz na jakiś czas, konsumenci będą korzystali z tej formy zakupów.
Czy oprócz trzech wymienionych trendów są zauważalne również inne zjawiska?
Tak, są zauważalne, jednak dyskusyjne i zależą w głównej mierze od tego, jak potoczy się sytuacja związana z walką z wirusem oraz jak będą wyglądały uwarunkowania ekonomiczne. Pewne jest jednak, że należy liczyć się z tym, że świadomość zagrożenia związanego ze zdrowiem będzie nam towarzyszyła raczej w dłuższej perspektywie. Z pewnością nie stanie się tak, że już na wiosnę przyszłego roku o wszystkim zapomnimy, a sprawy wrócą do takiego trybu i kształtu, jak miało to miejsce przed pandemią. Wydaje mi się, że już nic nie będzie takie, jak kiedyś, a pewien lęk związany z tym, że coś może się wydarzyć, że inni ludzie mogą być dla nas zagrożeniem, pozostanie z nami na długo. Nie chcę jednak mówić tego na pewno, bo nikt tego dzisiaj nie potrafi powiedzieć. Jestem przekonana, że ostatni kwartał roku będzie dla nas wszystkich ważnym doświadczeniem, które pokaże, w którą stronę pójdzie świat, co się wzmocni, co osłabnie i jak będziemy zmieniać nasze myślenie.
Co jeszcze nowa rzeczywistość zmieni na rynku?
Według mnie jest to ogromna szansa dla produktów i marek lokalnych, uczciwych, prawdziwych, autentycznych i przystępnych. Takich, które będą w stanie zrobić coś dobrego. Nie chodzi przy tym o to, że są żywnością funkcjonalną, muszą po prostu być dobrym, naturalnym produktem, etycznie przygotowanym, który będzie nam służył, a nie podstępnie osłabiał nasze zdrowie.
Czy walka o zdrowie, niepewność jutra i troska o finanse nie zdominują za bardzo naszej rzeczywistości?
O to bym się nie martwiła. Każdy trend ma swój kontrtrend, jeżeli tak bardzo jesteśmy skupieni na zdrowiu, to zaczynamy tęsknić za czymś naturalnym i równie potrzebnym, czyli za przyjemnościami. Będziemy szukali małych, codziennych radości. Będziemy potrzebowali czegoś, co zrównoważy przykre emocje związane z ciągłym strachem, lękiem o siebie, bliskich i przyszłość. Nie będą to oczywiście wielkie rzeczy, chociażby z takich względów, że nie będą one możliwe – ograniczają nas chociażby domowe budżety. Mam tu na myśli poszukiwanie drobnych przyjemności, które wprowadzą nas w stan harmonii, dodadzą trochę optymizmu, radości i pozytywnej motywacji.
Czy w dobie pandemii wzmocniło się zaangażowanie marek?
Bardzo bym chciała, żeby tak było, nie wiem jednak, czy konsumenci to zauważą i czy będą chcieli premiować marki deklarujące jakąś pożyteczną misję. Wierzę jednak, że to jest słuszny kierunek dla biznesu i dla marketingu. Trudno mi jednak w tym momencie jednoznacznie się na ten temat wypowiadać.
Jak marki radzą sobie w tym trudnym czasie?
Nastąpił moment, kiedy marki nie powinny milczeć. Dialog z konsumentem został nawiązany i jest to zmiana widoczna i ciekawa. Marki przestają się reklamować, a zaczynają komunikować się z klientem. Głównym celem jest oczywiście sprzedaż, narracja jednak jest nie tylko sprzedażowa, ma formę dialogu, rozmowy, często o rzeczach ważnych i nie tylko komercyjnych. Proszę zauważyć, że marki bardzo często mówią do swoich konsumentów: – pamiętajcie proszę, dbajcie o siebie nawzajem, uważajcie na siebie. Realizują misję troski i solidarności w tak trudnym doświadczeniu, z jakim wspólnie się zmagamy.
A co z markami własnymi?
Właśnie nastał ich czas! Należy przy tym pamiętać, że są one dzisiaj czymś zupełnie innym niż jeszcze parę lat temu. Zaczynały jako koncept white label, czyli najbardziej podstawowe i przystępne cenowo propozycje w kategorii, potem ewoluowały w privat label, czyli produktów dostępnych tylko w danym miejscu w sieci. Dzisiaj mamy natomiast do czynienia z konceptem tzw. private brands, czyli markami danej sieci, które cały czas są propozycjami przystępnymi, ale oprócz korzystnej relacji jakości do ceny oferującymi również wartości dodane. Bardzo często są one propozycjami innowacyjnymi, zaangażowanymi, etycznymi i ekologicznymi, realizującymi również potrzeby filestylowe, a nie tylko praktyczne czy użytkowe. Oferta sieci, jeżeli chodzi o ich asortyment własny, dynamicznie ewoluuje. Mogą to być atrakcyjne w obecnym czasie propozycje dla konsumentów, pozwalające uzyskać kompromis – z jednej strony przystępność cenowa, natomiast z drugiej strony wartość dodana, która może sprawiać satysfakcję i zaspakajać potrzeby wyższego rzędu.
Jak firmy reagują na tę niełatwą sytuację?
Producenci nie przestają pracować nad innowacjami, cały czas myślą o tym, co nowego zaproponować konsumentom w pierwszym kwartale następnego roku. Zmieniła się tylko forma pracy nad nowymi konceptami, bo w dalszym ciągu większość, spotkań czy projektów odbywa się w formie online, a nie offline. Nikt jednak nie ustaje w myśleniu o przyszłości, poszukiwaniu nowych szans i nieustającej obserwacji konsumenta i świata oraz stawianiu sobie pytań, co się zmieni i w jaki sposób ta zmiana nastąpi. Myślę, że wszyscy się uczymy, oglądamy świat, i czekamy, w którą stronę sytuacja się rozwinie. Firmy nieustannie pracują nad nowymi opakowaniami i nowymi kampaniami reklamowymi. Napawa to optymizmem, że jako producenci i właściciele marek wciąż wyobrażamy sobie przyszłość i siebie w tej nowej rzeczywistości. Nie ma tutaj zastoju czy demotywacji. Aktywności przenoszą się w online, niektóre formy komunikacji się zmieniają, ale marki nieustannie działają i są obecne, i to cieszy.
Jak zmienia się koncepcja społecznej odpowiedzialności biznesu?
Ten temat jeszcze niedawno był traktowany przez managerów jako działanie jedynie uzupełniające „właściwą” aktywność marketingową. Kompetencje zarządzania tego typu projektami, w wielu organizacjach, były rozproszone pomiędzy zespołem marketingu, działem PR, często bywały po prostu inicjatywą właściciela firmy, który chciał wesprzeć finansowo ważny, z jego punktu widzenia, projekt społeczny – często ten realizowany w miejscowości, gdzie firma posiadała swoje zakłady produkcyjne. Natomiast w przypadku międzynarodowych korporacji – projekty CSR, były tymi realizowanymi przez Centralę, o których wspominało się jedynie w rocznych podsumowaniach. Takie myślenie, odchodzi w przeszłość. CSR ewoluuje, nabiera nowego znaczenia, staje się filozofią zrównoważonego biznesu, leżącą u podstaw funkcjonowania firmy, która w swojej działalności mierzy się z ważnymi społecznie wyzwaniami. Nowe rozumienie odpowiedzialności, coraz częściej staje się osią nowoczesnych strategii marketingowych.
Co jest przyczyną takich zmian?
Dzieje się tak przynajmniej z dwóch powodów. Jednym z nich jest kryzys zaufania konsumentów wobec biznesu i marek, którym zarzuca się egoizm, troskę jedynie o swój finansowy interes kosztem eksploatacji ludzkiej pracy i zasobów naturalnych. To zjawisko prowadzi do przebudowy modeli biznesowych, które w nowym paradygmacie, coraz częściej przyjmują i realizują w swoich strategiach również cele poza komercyjne. Korporacje i ich marki – stają się społecznie pożyteczne. Innym ważnym motywem zainteresowania firm ideą odpowiedzialności społecznej, jest potrzeba budowania trwałej więzi pomiędzy markami a ich odbiorcami, czego rezultatem powinna być, pożądana przez wszystkich markerów, lojalność konsumencka. Współcześnie, produktowe różnicowanie marek jest bardzo trudne, stąd poszukiwanie przewag konkurencyjnych w sferze wartości. Co ważne, samo deklarowanie wartości nie jest już wystarczające, konsumenci oczekują od marek ich realizacji poprzez konkretne inicjatywy (storytelling ewoluuje w storydoing). To założenie, wymaga od marek realnych działań, dla których przyczynkiem często jest idea zrównoważonego rozwoju. Aby odnieść sukces, marki inicjują projekty i współpracują w ich ramach z konsumentami, budując w ten sposób skupioną wokół idei społeczność.
Nowe myślenie o społecznej odpowiedzialności biznesu to trend, czy coś więcej?
To nowa epoka. Rzeczywistość, w której żyjemy, chociażby odczuwane przez wszystkich zmiany klimatyczne, napędza rozwój świadomości konsumentów, którzy będą coraz lepiej rozumieli, że wybierając konkretną ofertę, za pomocą zainwestowanych w nią pieniędzy, opowiadają się za pewną wizją świata.
Dziękuję za rozmowę.