Z Martą Marczak – Dyrektorem PwC rozmawia Katarzyna Salomon – miesięcznik „Rzeźnik polski”
Czym jest marka?
Marka jest narzędziem służącym do realizacji celów biznesowych. Sposób myślenia o niej i jej budowaniu ewoluują w czasie. Od dawna nie jest ona już bowiem synonimem najwyższej jakości czy elementem statusowym, który pozwala pokazać światu kim jesteśmy, na co nas stać, jaki wykonujemy zawód i do jakiej grupy społecznej przynależymy. Dzisiaj marka staje się czymś więcej, a mianowicie moderatorem lub wręcz katalizatorem ważnych społecznie zmian. Marki zaczynają brać udział w dyskusjach społecznych. Stają się nośnikiem pewnych wartości, motywują ludzi do zmian, inicjują je, wskazując na zjawiska i na potrzebę zmian w konkretnych obszarach naszego życia.
Jakie to obszary i co je powoduje?
Możemy wyróżnić kilka najważniejszych stymulatorów napędzających zjawiska, które nazywamy trendami. Pierwszym z nich jest katastrofa klimatyczna. Kwestia klimatu i troski o planetę jest czynnikiem, który daje biznesowi, markom i marketingowi ogromne pole do popisu i wymaga natychmiastowej i zdecydowanej reakcji. Kolejnym czynnikiem jest pandemia covid-19 intensyfikująca zachodzenie zmian, które były dla naszej cywilizacji nieuniknione, a wydarzyły się w skondensowanym i bardzo przyspieszonym tempie. Bodźcem zapowiadającym zmiany jest także czynnik demograficzny. Nasze społeczeństwo się starzeje. Według GUS, do 2060 roku osoby po 60 roku życia będą stanowiły w Polsce około 45% mieszkańców.
Jakie to może mieć konsekwencje dla marketingu?
W marketingu zaczęto zmieniać sposób myślenia o tej bardzo istotnej dla biznesu grupie docelowej nazywanej silverami. Są nimi konsumenci, za którymi stoi duża siła nabywcza. Pojawiło się wręcz określenie silver tsunami Silverzy w czasach swojej młodości zdążyli poznać świat, mają na koncie wiele sukcesów, dużą świadomość i ogromny apetyt na życie. Nie chcą być seniorami, dlatego też rozmowa marek z tą grupą docelową nie przypomina już stereotypowego dialogu pomiędzy markami a seniorami. Silverzy chcą rozmawiać o maksymalizacji zdrowia i swojego potencjału, a nie wyłącznie o leczeniu dolegliwości związanych z upływającym czasem. Pragną wzniecać swój potencjał zdrowotny i jak najlepiej go wykorzystywać. Impulsami wywołującym trendy i wiele ważnych zjawisk w naszym życiu jest również transformacja cyfrowa, dająca niezwykłe możliwości komunikowania się marek ze swoimi klientami oraz kryzys idei globalizacji i koncepcji globalnej wioski. Covid-19 pokazał, że globalna wioska nie jest iluzją, a wręcz źródłem wielu zagrożeń i zbędnych kosztów. Trendem, będącym odpowiedzią na ten czynnik jest zjawisko hiperlokalizmu – skupianiu się na tym, co mamy najbliżej. Ważna jest też koncepcja neoekologii, będąca myśleniem systemowym, o tym, że przyroda, planeta i jej dobro są wartością nadrzędną.
Kto powinien zainicjować zmiany związane z neoekologią?
Badania pokazują wyraźnie, że świadomość ekologiczna polskich konsumentów rośnie. Wszyscy zauważamy anomalie pogodowe, każdego dnia docierają do nas niepokojące informacje o niebezpiecznych zjawiskach w przyrodzie i naszym ekosystemie. Nie możemy jednak oczekiwać, że liderami zmian będą konsumenci. Konsumenci, mimo iż zdają sobie sprawę z tego, że jest to ważne, nie lubią zmieniać swoich nawyków, dużo mówią – mało robią. Zmianę postaw musi zainicjować więc biznes. To właśnie marki i przedsiębiorstwa powinny zaproponować konsumentom rozwiązania, które przy niewielkim zaangażowaniu i wysiłku będą skutkować dobrymi efektami. Ważne jest, aby świadomość ekologiczna przestała być zainteresowaniem jednostki, a stała się tematem wspólnotowym. Należy więc myśleć o rozwiązaniach i inicjatywach w kontekście wspólnych, sektorowych działań.
Jak w ostatnim czasie zmieniał się marketing?
W marketingu coraz częściej odchodzimy od myślenia o grupach docelowych. Świadome i nowoczesne marki mówią o budowaniu społeczności i relacji między nią a marką. Ważne jest przy tym, aby nie była to tylko wyłącznie relacja oparta na motywacjach komercyjnych i sprzedażowych, ale również wsparcie dla idei, z którą marka się utożsamia. Mówimy też o lojalności konsumenta wobec marek. Warto podkreślić, że jest to relacja dwustronna, dlatego marki również powinny być lojalne wobec swoich konsumentów – lojalne, czyli wierne deklarowanym wartościom. Traktowanym z coraz większą uwagą zjawiskiem jest także personalizacja. Oferta staje się coraz mocniej dopasowana do indywidualnych i niepowtarzalnych ścieżek wyborów, stylów życia oraz sytuacji, w jakiej znajdują się konsumenci.
W jaki sposób objawia się trend zwany neoekologią?
Neoekologia ma mnóstwo manifestacji. Należy do nich między innymi koncepcja gospodarki w obiegu zamkniętym, odnawialne źródła energii oraz wsiowienie miast, czyli rozczłonkowywanie wielkich metropolii na mniejsze miasteczka – dzielnice. Zjawisko to jest związane bezpośrednio z kryzysem i deficytem poczucia bezpieczeństwa wywołanego przez covid-19. Zmiana objawia się między innymi poprzez ucieczkę z wielkich centrów handlowych w lokalne, małe sklepiki oraz pojmowanie swojej dzielnicy i swojego kawałka miasta jako „mikroojczyzny”. Miasta starają się być coraz bardziej zielone, przyjazne i ekologiczne.
Czy odpowiedzialna produkcja żywności może być szansą dla marek?
Oczywiście. Warto jednak pamiętać o tym, aby nie tylko deklarować zrównoważony rozwój i o nim opowiadać, ale żeby robić to, o czym się mówi. Innymi słowy – przejść od storytelling-u do storydoing-u. Należy tworzyć swoją historię, a nie wyłącznie mówić o tym, co jest dla nas ważne. Nauczyliśmy się, że słowa niewiele znaczą, że liczą się czyny i to właśnie one pozwalają nam rozpoznać, to co wartościowe. To samo dotyczy marek i ich aktywacji. Odpowiedzialna produkcja żywności bardzo często staje się dla nich celem istnienia. Szansą dla biznesu i brandingu może być też produkcja żywności roślinnej i alternatywnych źródeł białka. W tym obszarze ważna jest autentyczność, prawda i storydoing. Powszechny dostęp do Internetu i szybka wymiana informacji w społecznościach konsumenckich pozwalają bowiem błyskawicznie zdemaskować nieuczciwe działania w tym obszarze.
Jak pandemia wpłynęła na pracę i życie?
Coraz częściej uczymy się, pracujemy, ćwiczymy i zażywamy przyjemności w świecie wirtualnym. Życie on-line jest również zawiązywaniem się społeczności klientów, którzy nie są już anonimową grupą docelową. Jest więc współtworzeniem produktów, ko-kreowaniem marek i wykorzystywaniem szansy, jaką jest nowa technologia i szybki, wręcz natychmiastowy kontakt. Ważna jest personalizacja, która wskazuje, aby myśleć o swoich odbiorcach w kontekście ludzi, a nie wyłącznie konsumentów. Konsument jest potrzebny tylko do konsumpcji, zaś ludzie mogą, potrafią i potrzebują znacznie więcej. Nastąpiło więc zatarcie granicy między tym co off-line, a tym co on-line, personalizacja i interesujący kontent. Aby przykuć uwagę ludzi, z którymi chcemy nawiązać kontakt, należy zacząć rozmowę. Nowoczesne i świadome marki powinny być ciekawymi rozmówcami. Muszą dobrze zidentyfikować temat, który interesuje ich klientów i wiedzieć, o czym chcą rozmawiać. Nie interesuje ich bowiem już wyłącznie produkt, ale sprawy dla nich ważne, konteksty, styl życia, sposoby realizacji marzeń i sprawy, które mogą poprawić jakość ich życia. Ważnym trendem dotyczącym życia on-line jest zmiana formy pracy i związane z nią pojęcia, takie jak home office, work life balance oraz ukute na tej podstawie, home work blending, czyli łączenie pracy w domu i w biurze, a tym samym zacieranie granic pomiędzy tymi przestrzeniami.
Wróćmy jeszcze do silverów, konsekwencji zmian demograficznych i postrzegania zdrowia.
Wiek zaczął być pojęciem płynnym. W marketingu coraz rzadziej definiujemy grupy docelowe używając cech demograficznych. Mówieniem o tym, że mamy ochotę nawiązać relację z konsumentami w wieku 40-50 lat, dzisiaj zupełnie nie znaczy ponieważ zaczęliśmy definiować ludzi poprzez ich styl życia. Może skutkować tym, że w jednej grupie znajdzie się 50 latek i 30 latek, którzy wyznają podobne wartości i to samo będzie dla nich ważne. Dzieli ich wiek, ale światopogląd, ambicje, aspiracje i cele ich łączą. Wiek stał się stanem umysłu, a nie metryką. Zmiany demograficzne są również ściśle związane ze zmianami kompetencji pracowników. W ciągu kariery zawodowej będziemy zmuszeni do tego, żeby się przebranżawiać, uczyć nowych rzeczy, oduczać starych, zmieniać kwalifikacje i poszukiwać nowych obszarów realizacji. Na uwagę zasługuje również zmiana definicji tego, czym jest zdrowie, które zaczęło być rozumiane nie jako brak choroby, a jako zmaksymalizowany potencjał do wykorzystywania naszych możliwości. Pojawia się coraz wyraźniejsze holistyczne podejście do zdrowia. Zaczęło być bowiem ważne nie tylko bezpieczeństwo fizyczne, ale również zdrowie emocji i dobre relacje. Pojęcie tego, czym jest zdrowie bardzo mocno się więc rozszerzyło. W nowym paradygmacie nie tylko leczymy ciało, ale również nasze emocje, relacje i otoczenie, w którym funkcjonujemy. Wzrosło zainteresowanie medycyną tradycyjną. Widać wyraźnie, jak mocno zwróciliśmy się w kierunku ziół oraz superfood. Na rynku pojawiło się wiele nowych produktów, które skondensowane i przygotowane z naturalnych składników, mają szybko zadziałać jako remedium i wesprzeć nasze zdrowie fizyczne i aspekty mentalne związane z relaksem, odstresowaniem i zbalansowaniem. W tym kontekście oraz w kontekście kolejnego trendu, mówimy również o nowym typie konsumenta, nazywanego neohippisem. Neohippis to konsument, który rozumie i praktykuje holistyczne podejście do swojego zdrowia. Chętnie sięga po sposoby i terapie naturalne, chce żyć blisko przyrody i o nią dbać. Jest przy tym mocno zainteresowany dążeniem do balansu. Kolejnym trendem, który pandemia wyniosła na piedestał jest ekonomia wellness, czyli przetransformowanie nie tylko żywności, ale również wielu usług w koncepcję wellness. Już nie wypada pracować nad lepszą wersją siebie. Nowym pojęciem jest akceptacja siebie takiego, jakim jesteśmy. To są drobne, ale bardzo ciekawe i niezwykle inspirujące dla marketingu zmiany.
Czym jest hiperlokalizm?
Hiperlokalizm jest kolejnym oczywistym i zauważalnym trendem – czyli jeszcze ciaśniej i jeszcze bliżej. Już nie Mazowsze, a nasza dzielnica, w naszym mieście, bo to jest właśnie skala i środowisko, do którego konsument będzie się odwoływał. Zjawisko patriotyzmu ekonomicznego jest znane i raportowane przez wszystkie agencje badania opinii i rynku, a polega na wspieraniu lokalnych firm oraz tworzeniu społeczności sąsiedzkich. Pomaga to w kreowaniu dobrego i udanego współżycia społecznego, ale również zabezpieczeniu chociażby przed niespodziewanymi wydarzeniami takimi, jak na przykład pandemia. Jeżeli trzymamy się razem i jesteśmy szczelną społecznością, to posiadamy odporność stadną i łatwiejszy, a zarazem skuteczniejszy sposób na raczenie sobie z przeciwnościami losu. Hiperlokalizm pozwala na skrócenie łańcuchów dostaw i możliwość identyfikacji tego, skąd pochodzi produkt. To również rozwój w kontekście zielenienia się i wsiowienia miast, samowystarczalność, jeśli chodzi o możliwości zaplecza żywnościowego oraz powrót do tego, co proste.
Jaki wpływ mają te zmiany na budowanie marek?
W tym kontekście jest to niezwykle ważna zmiana. Zaczynamy mieć bowiem do czynienia z transformacją myślenia o silnych koncepcjach marek do myślenia o silnych koncepcjach miejsc. Warto chociażby zauważyć, jaką niezwykłą ewolucję przeszły marki własne. Mówimy dzisiaj o private brands, czyli nie o produktach pierwszego wyboru, zaspakajających potrzeby ekonomiczne najbardziej wrażliwych cenowo konsumentów sieci. Mówimy o budowaniu wartości, bardzo często o najbardziej innowacyjnych propozycjach w kategorii, świetnym smaku, jakości, designie. Rolą private brands, jest budowanie siły i unikalności miejsca, w którym możemy je kupić – konkretnej sieci. Warto przy okazji zwrócić uwagę na zjawisko, które objawia się feminizacją, czyli dominacją w kulturze wartości postrzeganych jako kobiece – empatii, troskliwości, odpowiedzialności, wrażliwości, przejmowania się innymi, czyli tych, które kulturowo należą do narracji roli kobiecej. Feminizacja związana jest ze wzrostem znaczenia tych wartości w naszej kulturze i jest też niezwykłą i inspirującą wskazówką dla marek, które chcą w przyszłości budować swoją siłę.
Jakie marki mają zatem szansę podbić świat?
Takie, które będą potrafiły połączyć empatię, czyli zrozumienie, kim jest nasza społeczność i nasi odbiorcy, co wpływa na ich postawy, wiedzę i zachowania konsumpcyjne z odpowiedzialnością za to, co robi nasze przedsiębiorstwo i nasza marka. To właśnie będzie przestrzenią do budowania nowoczesnych, świadomych marek. Marki przestają być również neutralne etycznie. Jeszcze do niedawna bały się zabierać głos czy opowiadać za konkretnym światopoglądem z obawy, czy to nie obrazi części ich grupy docelowej. Marki coraz częściej rozumieją dzisiaj, że nie muszą się podobać wszystkim. Muszą być wyraziste i mieć lojalną społeczność, która nie będzie podatna na licytację cenową i chwiejna, jeżeli chodzi o podejmowane wybory konsumenckie.
Czyli marki powinny być zaangażowane?
Zdecydowanie tak. Przyszłość należy do marek, które zdefiniują wyższy, niekomercyjny cel swojego istnienia, określą wartości i rozpoczną działania – storydoing, które będą pożyteczne dla ludzi, firm i naszej planety. Warto pamiętać, że marka, która definiuje swój wyższy cel istnienia jest również marką, w którą chętniej angażują się i którą lepiej rozumieją pracownicy firmy. Marka świadoma dba o dobro swojego zespołu i lepiej organizuje jego pracę, a to sprawia, że ludzie widzą jej sens i czują, że robią coś, co ma znaczenie. Odchodzimy więc od myślenia o markach w kontekście statusu, a zaczynamy myśleć o nich w kontekście ważnych dla ludzi wartości.
Marki stają się projektami?
Tak, marki mają być istotne i angażujące, zarówno dla ludzi w samej organizacji, jak i tych, którzy wybierają je na półkach sklepowych. Kiedyś myśleliśmy o tym, że marka pozwala coś zrobić, coś osiągnąć w przyszłości. Teraz widzimy, że będzie pozwalała coś zmienić, że stanie się medium, które będzie organizowało wokół siebie współpracę na ważny temat. Jeżeli temat konsumenta zainteresuje, wejdzie z nią w relację. Kiedyś marka była etycznie neutralna, dzisiaj się deklaruje. Jest empatyczna i rozumie, co jest ważne dla ludzi, co ich interesuje i jakie napięcia społeczne wymagają rozładowania.
Marki będą naprawiać świat?
Nie do końca, spektrum ich zaangażowania nie musi dotyczyć wyłącznie najtrudniejszych i najbardziej bolesnych problemów, ważnych tematach politycznych, mniejszościowych czy klimatycznych. Może to być zaangażowanie marki w kontekście rozprawiania się z tabu, takim jak chociażby stereotypowe myśleniem o pięknie czy kobiecej fizjologii, innymi słowy – odczarowywaniem rzeczy, które kulturowo uznaliśmy za dziwne, straszne, nieprzyzwoite czy obrzydliwe, a które stanowią naturalny i integralny element naszego życia. Warto jednak pamiętać, że nie każda marka powinna podejmować problemy najcięższego kalibru. Zidentyfikowanie jej celu istnienia jest więc bardzo indywidualne.
Jaki wpływ na ewolucję postrzegania marki mają nowe media?
Nowe media dały nam możliwość wejścia z marką w dyskusję, zadawania pytań, dociekania, stania na straży tego, aby wszystko było uczciwe i transparentne. Kiedyś celem marki był wzrost i skala – siła profitu, który stoi za brandem. Dzisiaj jej potencjałem jest edukacja, odpowiedzialność i działanie na rzecz, czyli impact społeczny. Przez ostatnie dwadzieścia lat mówiliśmy o dobrych markach, natomiast w najbliższych dwudziestu latach będziemy mówili o dobrych korporacjach, czyli o firmach, które zdefiniowały wyższy cel istnienia. Realizują swoje cele biznesowe, ale istnieją także po coś jeszcze. Jest to proces, który się zaczyna i który będzie ewoluował wraz ze wzrostem naszej świadomości i potrzeb, ale również coraz większym komplikowaniem się świata, w którym żyjemy.
Dziękuję za rozmowę.