z Katarzyną Szatkowską – specjalistą ds. prawa żywnościowego z Centrum Znakowania Żywności rozmawia Katarzyna Salomon
W oznakowaniu środków spożywczych coraz częściej pojawia się komunikacja związana z wpływem produktu / opakowania na środowisko. Czy może Pani powiedzieć o tym coś więcej?
Rzeczywiście, producenci żywności, by wyróżnić się na rynku, coraz częściej stawiają na zieloną komunikację, stosując tzw. oświadczenia środowiskowe (green claims). Są to różnego rodzaju hasła, stwierdzenia lub sugestie, których celem jest tworzenie wrażenia (w informacji handlowej, marketingu lub reklamie), że dany towar (np. żywność) ma pozytywny wpływ na środowisko lub nie ma na nie żadnego wpływu lub jest mniej szkodliwy dla środowiska niż konkurencyjny towar. Może to wynikać z jego składu (np. zastosowania jako składnika niskoemisyjnej wołowiny), sposobu wytwarzania lub produkcji (np. z zastosowania bardziej zrównoważonych praktyk w zakresie produkcji pierwotnej), metod likwidacji (np. zastosowania opakowania nadającego się do recyklingu) oraz zmniejszenia energochłonności lub zanieczyszczeń oczekiwanych w związku z jego użytkowaniem.
Czy przytoczona definicja jest definicją prawną? Jakie przepisy regulują stosowanie oświadczeń środowiskowych w komunikacji marketingowej?
Przytoczona wyżej definicja oświadczeń środowiskowych (zwanych też „twierdzeniami dotyczącymi ekologiczności”) pochodzi z dokumentu „Zawiadomienie Komisji – Wytyczne dotyczące wykładni i stosowania dyrektywy 2005/29/WE Parlamentu Europejskiego i Rady dotyczącej nieuczciwych praktyk handlowych stosowanych przez przedsiębiorstwa wobec konsumentów na rynku wewnętrznym”, który Komisja Europejska opublikowała w grudniu 2021 r. (wcześniejsza wersja zawierała podobną definicję). Powołuję się na wskazany przewodnik ponieważ nie istnieje prawna definicja green claims. Nie ma także szczegółowych przepisów dotyczących przekazywania konsumentom informacji na temat środowiskowych aspektów żywności. Zagadnienie to jest zatem regulowane przepisami ogólnymi. W Polsce, takim przepisem będzie ustawa z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, która implementuje do polskiego porządku prawnego dyrektywę 2005/29/WE, łącznie z rozporządzeniem (UE) nr 1169/2011. Oba akty prawne wskazują, że informacje na temat żywności nie mogą wprowadzać konsumenta w błąd. Ustawa z 23 sierpnia 2007 r. dodatkowo definiuje „wprowadzenie w błąd”.
Czym jest zatem „wprowadzanie konsumenta w błąd”?
Zgodnie z art. 5 ust. 1 ustawy z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, praktykę rynkową uznaje się za działanie wprowadzające w błąd, jeżeli działanie to w jakikolwiek sposób powoduje lub może powodować podjęcie przez przeciętnego konsumenta decyzji dotyczącej umowy, której inaczej by nie podjął.
Jeśli zatem konsument decyduje się na nabycie danego produktu ze względu na hasło „opakowanie 100% biodegradowalne”, podczas gdy opakowanie to jest jedynie teoretycznie biodegradowalne / kompostowalne (np. w warunkach laboratoryjnych), a w praktyce nigdy nie trafi do kompostowni przemysłowej, to taki komunikat należy zakwalifikować jako wprowadzający w błąd. Wprowadzającą w błąd komunikację dotyczącą aspektów środowiskowych często określa się mianem greenwashingu. Greenwashing jest aktualnie bardzo dużym problemem, nie tylko w branży spożywczej.
Na co powinniśmy zatem zwrócić uwagę formułując oświadczenia środowiskowe?
Nie tylko na to, aby nasze oświadczenie było zgodne z prawdą:) Musimy pamiętać, że oświadczenie literalnie prawdziwe, może zostać zaprezentowane w sposób wprowadzający w błąd. Np. jeśli zwiększymy udział materiału z recyklingu w opakowaniu z 10% do 15% i zapiszemy w oznakowaniu „teraz 50% więcej materiału z recyklingu”. Takie hasło będzie kwalifikowane jako wprowadzające w błąd ponieważ buduje mylne wrażenie o skali korzyści związanej z daną zmianą. Nie ma znaczenia fakt, że przekaz jest prawdziwy.
Aby zielony marketing można było uznać za rzetelny, powinien dotyczyć on aspektów najbardziej istotnych dla danego produktu. Np. wołowina charakteryzuje się wysoką emisyjnością, więc istotne jest to, aby skupić się na zmniejszaniu jej śladu węglowego. Z kolei produkcja ryżu wiąże się z wysokim zużyciem wody, dlatego aby móc mówić o bardziej „zrównoważonym” ryżu, konieczne jest ograniczenie jego śladu wodnego. Dla każdego produktu warto wykonać ocenę cyklu życia (LCA – Life Cycle Assessment) wg wytycznych Komisji Europejskiej.
Ponadto, musimy precyzyjnie informować konsumenta o określonych prośrodowiskowych działaniach. Np. komunikat „zmniejszamy ślad węglowy” jest zbyt mało konkretny. Nie wskazuje o ile zmniejszamy ślad węglowy i czego – czy jedynie organizacji czy również produktu. Nie podaje również w jaki sposób ślad węglowy jest redukowany – czy poprzez rozsądne działania czy może głównie przez kompensację. Inne mało konkretne hasło, które coraz częściej widuję to „zrównoważone składniki”. Brak jest definicji prawnej zrównoważonej produkcji, więc tego rodzaju komunikat albo w ogóle nie powinien być stosowany, albo powinien mu towarzyszyć odpowiedni kwalifikator, czyli dodatkowa treść doprecyzowująca znaczenie komunikatu.
Jakie inne komunikaty mogą być „problemowe”?
Najbardziej problemowe są stwierdzenia tzw. absolutne, czyli bardzo „mocne” i ogólne typu „przyjazny dla środowiska”, „w trosce o planetę”, „zielony”, „lepszy dla środowiska” itp. Stwierdzenia tego rodzaju powinny zostać dowyjaśnione – najlepiej poprzez połączenie z komunikatem wskazującym na konkretne działania. Np. na etykiecie burgera roślinnego w którego oznakowaniu pojawia się hasło „bardziej przyjazny dla środowiska” albo „jedź rośliny – chroń planetę”, koniecznie należy wskazać w jakim aspekcie produkt jest „lepszy” od tradycyjnego odpowiednika. Możemy np. poinformować konsumenta hasłowo „Zużywamy: 99% mniej wody, 93% mniej ziemi uprawnej, 46% mniej energii niż przy produkcji klasycznego burgera wołowego, emitując 90% mniej gazów cieplarnianych”. Dodatkowo, sugerowałabym wspomnieć o charakterystyce produktu referencyjnego oraz jaka metodologia została zastosowana do wykonania obliczeń.
Tego rodzaju informacje są dość rozbudowane. Na etykietach często nie ma wystarczająco dużo miejsca by móc pozwolić sobie na tak szczegółową komunikację.
Nie wszystkie informacje muszą być zawarte w oznakowaniu. W oznakowaniu można podać najważniejsze fakty oraz odniesienie do strony internetowej, gdzie konsument znajdzie więcej szczegółów. Można stosować także kody QR, które pozwolą konsumentowi łatwo „przenieść się” w odpowiednie miejsce w Internecie. Pamiętajmy, że wielu konsumentów bardzo ceni sobie transparentną komunikację.
Odnośnie transparentności – czy musimy zawsze powoływać się na konkretne źródła, dane bądź wyliczenia?
Żadne przepisy nie wymagają tego wprost. Ale na żądanie urzędowej kontroli żywności, musimy być w stanie przedstawić twarde dane, które pozwolą zweryfikować nasze twierdzenie dotyczące aspektów środowiskowych produktu.
A co w przypadku kiedy jesteśmy na etapie wdrażania zmian w organizacji? Wiele firm komunikuje swoje aspiracje, np. mówi o tym, że osiągnie zerowęglowość do 2030 r.
Rzeczywiście, wiele firm jest aktualnie na etapie wdrażania zmian, których celem jest poprawa wielu aspektów funkcjonowania organizacji. Jeśli rzetelnie realizujemy konkretny, dobrze przygotowany plan, możemy informować o tym fakcie konsumenta. Zawsze powinniśmy to robić w sposób jak najbardziej klarowny, mówiąc co już zrobiliśmy, a co, do kiedy i jak planujemy jeszcze wykonać. Sam komunikat „zmieniamy się dla dobra twojego i środowiska” będzie przykładem greenwashingu. Ale jeśli zostanie połączony z precyzyjnymi, dodatkowymi informacjami o faktycznych działaniach firmy, może być użyteczną informacją, wspierającą bardziej zrównoważone wybory żywieniowe.
Proszę uważać także na komunikat „zerowęglowy”, „zerowy ślad węglowy” itp. Wiele firm i produktów osiąga zerowy ślad węglowy netto dzięki mechanizmom kompensacji. Należy wyraźnie wskazywać na ten fakt w przekazie komercyjnym – konsument nie powinien mieć wrażenia, że produkcja danej żywności pozostaje bez wpływu na środowisko. Musi wiedzieć, że produkcja zawsze wiąże się z emisją, a zerowy ślad węglowy wynika z tego, że producent np. inwestuje w biogazownie lub wspiera reforestację w strefie równikowej.
Na opakowaniach środków spożywczych coraz częściej pojawiają się różnego rodzaju znaki graficzne sugerujące „prośrodowiskowość” bądź „zrównoważony rozwój”. Czy to również green claims?
Piktogramy, takie jak listki, drzewa, wizualizacje Ziemi, to jak najbardziej green claims. Można je stosować, gdy wizualizują konkretne treści, o których piszemy w oznakowaniu. Możemy również stosować różnego rodzaju licencyjne logotypy strony trzeciej. Popularne znaki to np. „Rainforest Alliance”, „Fair Trade” czy „RSPO”. Umieszczając je na opakowaniu, pamiętajmy, aby zamieścić również odniesienie do strony internetowej na której konsument znajdzie więcej informacji na temat zasad certyfikacji wg danego standardu.
Proszę o podsumowanie najważniejszych zasad dotyczących oświadczeń środowiskowych.
Oświadczenia środowiskowe muszą być konkretne, jednoznaczne i zawsze odpowiednio udokumentowane. Mogą dotyczyć tylko realnych działań, które w znaczący sposób przyczyniają się do poprawy charakterystyki środowiskowej produktu.
Dziękuję za rozmowę.