W dniu 24 czerwca br. podczas Kongresu MEATing ONLINE 2020 odbyła się debata: „Branża mięsna w obliczu pandemii koronawirusa i po niej – trendy, prognozy, plany”. Spotkanie poprowadził Marek Bielski GEMINI GROUP, a jego gośćmi byli: Anna Bąk, Członek Zarządu Wiceprezes Spółki ds. rozwoju OLEWNIK, Magdalena Kowalewska, Analityk Biura analiz sektora rolno-spożywczego Departament Food & Agri International Hub BNP Paribas Group, Paweł Nowak Dyrektor zarządzający GOODVALLEY, Grzegorz Mech Business Development Manager GfK Polonia oraz Grzegorz Zych.
W jaki sposób pandemia zmieniła rynek?
Grzegorz Mech: Sytuacja wymuszona przez kwestie epidemiologiczne zmieniła rynek w znacznym stopniu. Przede wszystkim musieliśmy zmierzyć się z sytuacją utrudnionej dostępności do niektórych formatów sklepów oraz ich ograniczonych godzin działania. Drugą rzeczą była kwestia obostrzeń związanych z kontaktami międzyludzkimi. To wszystko wymusiło działania nie tylko na detalistach, ale również na producentach. Pojawił się również temat sprzedaży i zakupów online. Trzeba pamiętać o tym, że e-commerce jest kanałem rozwijającym się bardzo dynamicznie, dotychczas jednak postrzeganym jako ściśle związany z pewnymi kategoriami produktowymi. Nie był nigdy kojarzony z kategoriami takimi, jak mięso czy wędliny. Są to raczej kategorie, gdzie dotychczas bardzo istotną rzeczą było, aby je zobaczyć, powąchać, a czasem spróbować. Bardzo ważną sprawą dla wielu konsumentów była także kwestia doradztwa i bezpośredniego kontaktu z osobą sprzedającą. W czasie pandemii okazało się jednak, że sprzedaż kategorii, dotychczas mniej popularnych w kanale online, zaczęła w czasie obostrzeń wzrastać. W pierwszym kwartale 2020 roku wartość zakupów dokonywanych przez Internet wzrosła o prawie 20 proc., a jeśli spojrzeć na te dane przez pryzmat pierwszego półrocza, wzrosty sięgały nawet 50 proc. Uświadomiliśmy sobie, że żyjemy w świecie, w którym produkty kojarzone dotychczas z zakupami bezpośrednimi mogą, bez szkody dla siebie, być kupowane przez Internet. Nie wiadomo jednak, czy nowe zwyczaje pozostaną, czy jednak wrócimy do tradycyjnego sposobu robienia zakupów.
Anna Bąk: Spotykaliśmy się z dużą wyrozumiałością i pomocą ze strony partnerów biznesowych. Była ona widoczna i odczuwalna, szczególnie w pierwszym okresie wzmożonych zakupów. Było to pozytywne i budujące doświadczenie. Duża zmiana nastąpiła także w pierwszym okresie w gazetkach sieci handlowych, które zostały nakierowane na produkty w małych opakowaniach, samoobsługowe przy rezygnacji z lady tradycyjnej. Trend kupowania produktów z dłuższym terminem przydatności do spożycia i w mniejszych opakowaniach utrzymuje się w dalszym ciągu.
Paweł Nowak: Odnotowaliśmy wzrost sprzedaży, szczególnie w pierwszym okresie pandemii. Dzisiaj powoli wracamy do normalności. Nie mówię oczywiście o tym, że pandemia się skończyła, bo sami nie wiemy, co dalej będzie. Minął jednak okres pierwszego niepokoju, pików rynkowych i mocnego ograniczania sklepów. Zastanawiamy się, na ile to jest trwały trend – czy osoby, które nie kupowały zwykle w Internecie, przekonały się do tego sposobu robienia zakupów, a konsumenci, którzy zwykle wybierają mięso z lady przerzucą się na kupowanie mięsa pakowanego. Widzimy jednak, że zaufanie zaczyna się budować. Jedno jest pewne, zmiany przyspieszą, a to co miało się wydarzyć przez 10 lat, wydarzy się w ciągu 5 lat. To co dziś widać wyraźnie, to przesunięcie w stronę samoobsługi i mniejszych opakowań. Zmienia się też stosunek sprzedaży mięsa do wędlin na rzecz mięsa. Nastąpił także bardzo duży wzrost produktów pakowanych, w tej chwili co prawda nieco zwolnił, ale są to nadal dwucyfrowe wzrosty. Na ile te zmiany będą trwałe, zobaczymy.
Grzegorz Zych: W czasie pandemii zachowanie i preferencje klientów dynamicznie się zmieniały. Zagrożenie epidemiologiczne wyraźnie wpłynęło na modyfikację zawartości koszyków zakupowych oraz ich wartość. Wynikało to z mniejszej częstotliwości robienia zakupów przez konsumentów. Na początku pandemii kupowali oni przede wszystkim, często w panice, produkty pakowane z długim terminem przydatności. Zauważyliśmy również duży wzrost sprzedaży dań gotowych. W okresie marca i kwietnia ludzie robili ogromne zapasy, wzrosty sprzedaży mięsa i wędlin były dwucyfrowe. Widzieliśmy, że klienci coraz częściej szukają czegoś zabezpieczonego. Pandemia wszystko przyspieszyła. Wbrew pozorom wypłynęło z niej sporo dobrego i dla zakładów, i dla klientów.
Zauważyliśmy również, że klienci zaczęli zmieniać preferencje zakupowe i kierować się do sklepów w pobliżu miejsca zamieszkania.
Jak wygląda to z punktu widzenia analityka bankowego? Jakie zmiany w tym okresie zaszły w branży mięsnej?
Magdalena Kowalewska: Jak pamiętamy, rok 2020 rozpoczął się od ptasiej grypy oraz problemu ASF na rynku trzody chlewnej. Choroby te determinowały ograniczenia w eksporcie, a pojawienie się koronawirusa jeszcze bardziej pogłębiło te trudności. To, co widzimy obserwując cały łańcuch wartości, od producenta żywca mięsnego, przez przetwórców, firmy ubojowe, rozbiorowe i wreszcie detalistów, to zmiany, które w dużym stopniu determinują konsumenci, zmieniając swój koszyk zakupowy. Ciekawe jest to, co widać w badaniach. O ile na początku marca, podczas pierwszych dni lockdownu, wybierali oni produkty z długim terminem przydatności do spożycia, o tyle w kolejnych tygodniach, kiedy było już wiadomo, że nie ma problemu z dostępnością produktów na półkach, coraz częściej kupowano produkty świeże. Pojawiają się też pierwsze dane dotyczące tego, jak zachowywał się eksport. O dziwo, pokazują one, że spadek wolumenu eksportu surowego mięsa nie był aż tak głęboki, jak się spodziewaliśmy jeszcze w marcu czy w kwietniu.
Czyli ten czas nie był tak do końca czasem straconym? Wprowadzacie przecież rozwiązania których wcześniej nie było. Czy mają szanse na pozostanie z nami na dłużej?
Grzegorz Mech: Kiedy patrzymy na rynek wędlin, widzimy, że jeszcze 3-4 lata temu produkty pakowane stanowiły około 30 – 33 procent sprzedaży. Ostatnie dane pokazały, że stanowią one już ponad 40 procent w zakupach gospodarstw domowych. Ten trend widać więc wyraźnie. Co pandemia zmieniła i co ma szansę zostać? Uważam, że ten czas stał się przede wszystkim okresem racjonalizacji działania. Okazało się, że jest wiele rzeczy można bez problemów wykonać zdalnie w czasach tak rozbudowanych technologii. To bezpośrednio przekłada się na koszty prowadzenia działalności. Okazało się też, że komunikacja elektroniczna wcale nie musi być wolniejsza, czy gorsza. To tylko kwestia tego, jak ją zorganizować. Myślę, że te wszystkie zmiany należy postrzegać jako te, które z nami zostaną i które może wcale nie są takie złe.
Magdalena Kowalewska: Każdy kryzys niesie zmiany i nie zawsze muszą być one negatywne. Ten, z którym się zmagamy, ma jednak zupełnie inny charakter niż te, które znaliśmy dotychczas. Trwa obecnie ogólnoświatowy kryzys epidemiologiczny, co jest sytuacją bezprecedensową więc to, o czym teraz mówimy, to wyłącznie obserwacje. Tak do końca nikt bowiem nie jest w stanie określić, w którym kierunku zmiany będą postępować. To, co jest zauważalne, jeśli chodzi o pozytywne zmiany i co pokazują badania, to branże i sektory gospodarki, które mogą zyskać. Jest to przede wszystkim ochrona zdrowia oraz wszelkie branże powiązane z naszym dobrostanem, mówiąc ogólnie – z naszym zdrowiem. W badaniach konsumenckich wyraźne jest bowiem zainteresowanie kwestią zdrowotności w żywieniu. Widać już też pierwsze odpowiedzi na to zapotrzebowanie, jak chociażby dodawanie do produktów prozdrowotnych dodatków typu kurkuma czy czosnek, które są naturalnymi wspomagaczami odporności. Trend dbania o zdrowie zauważalny jest w wielu wymiarach – aktywności fizycznej, zwracania uwagę na swoją dietę i suplementacji. To zjawisko na pewno będzie wzrastać i będzie zyskiwać na znaczeniu. Jest to istotne tym bardziej, że badania medyczne wyraźnie pokazują, że im wyższa jest nasza odporność, im jesteśmy mniej obciążeni dodatkowymi chorobami, to wrażliwość naszego organizmu na zachorowania jest mniejsza. Mimo, że wróciliśmy już w jakimś stopniu do biur, to tak naprawdę nowa rzeczywistość nie oznacza powrotu do tego, co było przed pandemią. Kryzys jest naturalnym motorem postępu. Zmusił wielu uczestników rynku do zmian dotyczących wykorzystania technologii, kanałów dystrybucji i komunikacyjnych. I to jest rzeczywiście widoczne. Wyraźnie wzrasta zainteresowanie produktami pakowanymi. To oczywiście jest uzasadnione, bo jako konsumenci boimy się o nasze zdrowie i obawiamy zakażenia koronawirusem. Nie możemy jednak zapominać, że jeszcze parę miesięcy temu bardzo silnym trendem było proekologiczne niwelowanie plastiku. Mamy więc pewną sprzeczność, bo z jednej strony chcemy mieć go mniej – problemy środowiskowe są przecież nadal aktualne, a z drugiej, kryzys epidemiologiczny pokazuje, że nasze zdrowie jest ważniejsze. Trudno więc prognozować, w jakim stopniu te dwa trendy będą się ze sobą ścierać i w jakiś sposób będą ze sobą współistnieć. Te pytania będą pojawiać się coraz częściej. Być może jest to przestrzeń do innowacji opakowań, które będą przyjazne środowisku, a jednocześnie będą pozwalać na zachowanie bezpieczeństwa w takim stopniu, jaki jest oczekiwany przez konsumentów.
Grzegorz Zych: Najbardziej brakowało bezpośrednich relacji z klientami, które tworzą się chociażby poprzez udział w różnego rodzaju spotkaniach, degustacjach itd. To spore utrudnienie, bo ważny jest kontakt bezpośrednio z klientem. Oczywiście, wiele działań przesunęło się do Internatu na dodatkowe formy komunikacji, zwiększyła się obecność w sieci. Nieustannie zakłady szukają optymalnych rozwiązań na kolejny czas. Pandemia to trudny okres dla każdego przedsiębiorstwa. Firmy branży spożywczej są w o tyle lepszej sytuacji, że zapotrzebowanie na żywność będzie istniało zawsze. Na pewno koronawirus pomógł ustabilizować założenia i pozwolił na dostrzeżenie elementów, które wymagają zmiany. Na pewno to był plus.
Czy kryzys to dobry moment na wprowadzanie nowości na rynek?
Paweł Nowak: Początek pandemii zdecydowanie nie był na to dobrym momentem. Priorytetem było dla nas bezpieczeństwo pracowników, wprowadzaliśmy więc jak najmniej zmian i wszelkich komplikacji, bo one zawsze wywołują dodatkowy stres, a zależało nam na tym, żeby ludzie czuli się bezpiecznie, tym bardziej, że nie nikt nie wiedział, co przyniesie jutro. Dzisiaj koronawirusa znamy nieco lepiej i widzimy, że trzeba wrócić do normalności. Nasz zakład specjalizuje się w nowoczesnym produkcie i handlu.
Nasze opakowania pochodzą z recyklingu a naszym celem jest także uświadamianie konsumentów, że opakowanie w dzisiejszych łańcuchach dystrybucyjnych jest konieczne. Wystarczy tylko używać go odpowiedzialnie. Dla mnie jest to kluczowe słowo. Uważam, że pandemia to taki okres resetu. Może nam pozwolić uświadomić sobie, że przyszłość nie jest taka oczywista i że warto przemyśleć pewne działania. Zrobić to w sposób bardziej zrównoważony, dotyczący nie tylko naszych zachowań prozdrowotnych, ale wpływu na klimat, czy choćby na obecność wirusów i bakterii w środowisku.
Jednym z nowych i bardzo widocznych trendów, również w okresie pandemii, są roślinne zamienniki mięsa. Branża mięsna również zmierza w tym kierunku. Z czego to wynika?
Anna Bąk: Zmierzamy konsekwentnie – wolno, ale konsekwentnie. Widzimy w sklepach coraz więcej produktów roślinnych używanych jako zamienniki mięsa. Analizujemy trendy, a badania, które do nas trafiają mówią o tym, że otwartość klientów i zainteresowanie tą kategorią produktową jest duże i wielu z nich deklaruje ograniczanie spożycia mięsa. Widzimy więc wyraźnie, że warto iść w kierunku produktów roślinnych. Nie jest to jednak łatwa droga. Branża musi pokonać sporo barier, począwszy od bariery ludzkiej, czyli przekonania zespołu, że takie produkty warto wprowadzać, że mogą być smaczne i jesteśmy w stanie je sprzedać. Trzeba też przygotować zakład do produkcji tego typu wyrobów, a to też nie jest proste. Oprócz tego, że dużo się mówi o tym, że klienci ograniczają spożycie mięsa i są bardziej otwarci na produkty roślinne, to trzeba ich przekonać do tego, że zakład mięsny może produkować dobre produkty roślinne, że warto je kupić i można mieć do nich zaufanie. Rynek, otoczenie i styl życia naszych klientów gwałtownie się zmieniają. Chcemy w tych zmianach aktywnie uczestniczyć. Nasz plan to produkcja wyrobów smacznych i przyjaznych środowisku. Podłączyliśmy do projektu również nasze gospodarstwo rolne, które jest skierowane na produkcję roślinną. W tym roku mamy pierwsze zasiewy przeznaczone pod wykorzystanie w naszych produktach. Połączymy cały ten proces i przygotowujemy się z wprowadzeniami w drugiej połowie roku.
Grzegorz Mech: Biorąc pod uwagę trendy konsumenckie o których wspomniano wcześniej to rzeczywiście deklaratywne chęci ograniczania spożycia mięsa są bardzo widoczne. Zależnie od badań, mówi się o przedziale od kilkunastu, do kilkudziesięciu procent nabywców. Górne poziomy sięgają nawet 60 proc. konsumentów, którzy twierdzą, że będą starali się je ograniczać. Jednak cokolwiek by na ten temat nie powiedzieć, nadal praktycznie każde gospodarstwo domowe w Polsce kupuje mięso czy produkty mięsne. Trzeba więc do tego tematu podchodzić konfrontując deklaracje z tym, co rzeczywiście widzimy. Uważam, że temat roślinnych zamienników mięsa jest dla firm mięsnych bardzo dużym wyzwaniem. Są to przede wszystkim kwestie technologiczne i dostosowania zakładów wiążące się z inwestycjami. Jest też druga rzecz, myślę, że warta rozważenia. Wiele firm mięsnych firm przetwórczych komunikuje i przedstawia się jako eksperci w produkcji mięsa wyrobów mięsnych. I jeżeli firma tak postrzegana, nagle zaczyna produkować pod tą samą marką produkty bezmięsne, nabywca może mieć z tym problem. Jeśli ekspert od produkcji mięsa zaczyna produkować wędliny, w których nie ma mięsa, to pojawia się pytanie: czy coś jest nie tak z tą jego eksperckością, czy może firma zmieniła swój pogląd na sprawę? Myślę jednak, że tych pytań można uniknąć, czy to tworząc inną markę, czy po prostu przedstawiając się jako producent dobrej żywności – częściowo z mięsa, częściowo bez mięsa.
Magdalena Kowalewska: Rynek roślinnych zamienników mięsa rośnie bardzo dynamicznie. Produkty wege są coraz liczniej dostępne na półkach sklepowych. Uważam, że jest to zarówno wyzwanie, szansa dla polskich firm mięsnych, jak i równocześnie rynkowa konieczność. W dobie pandemii wyraźnie wzrasta spożycie produktów roślinnych, owoców i warzyw. Jest to uznawane przez konsumentów za przejaw dbania o zdrowie. Trzeba się więc zastanowić, czy roślinne zamienniki mięsa są konkurencją dla zakładów mięsnych, czy mogą być raczej dobrem komplementarnym i uzupełnieniem naszego portfolio. Myślę, że jest to właściwy czas, aby sobie takie pytania zadać. Widać już teraz, że niektórzy rozpoczynają konkretne działania w tym kierunku. Nie można jednak zapominać o tym, że trwa pandemia, a kryzys związany z koronawirusem pociąga za sobą kryzys gospodarczy na całym świecie. Przekłada się to na wyniki gospodarek i coraz mocniej będzie widoczne również w naszych konsumenckich portfelach. Jest to czynnik, który może hamować rozwój rynku zamienników roślinnych mięsa. Nadal bowiem produkty gotowe, które są zamiennikami produktów mięsnych są relatywnie droższe niż produkt standardowy. Ten element może znacznie ograniczać rozwój rynku w najbliższym czasie. Nie możemy zapominać o tym, że jeśli będziemy mieć kryzys gospodarczy, to możemy spodziewać się wzrostu bezrobocia i spadku dochodów rozporządzalnych gospodarstw domowych. To, ile będziemy mieć w portfelu jako konsumenci i jaki będzie ten dochód, będzie bezpośrednio wpływać na nasze wybory konsumenckie. Wydaje mi się, że może to być zagrożeniem, jeśli chodzi o rozwój tego rynku.
A jak wygląda kwestia inwestycji w tym trudnym okresie? Czy to dobry czas?
Grzegorz Zych: Każdy zakład podchodzi ostrożnie do inwestycji, ale na pewno nie powinny się zamykać na inwestycje. Zdaję sobie sprawę z tego, że jeśli zakłady nie będą inwestować nawet w tym trudnym okresie, to zostaną z tyłu, w konsekwencji czego kolejne lata mogą być dla firm jeszcze trudniejsze niż rok obecny. Kryzys nie może blokować rozwoju. Sytuacja, w której się znaleźliśmy motywuje do zmian.
Paweł Nowak: My nie tylko inwestujemy, a wręcz przyspieszyliśmy inwestycje. Zdecydowanie zostajemy przy swojej strategii rozwoju. Nie można jej zmieniać co chwilę. Oczywiście, jak głęboki okaże się kryzys, tego dzisiaj jeszcze nie wiemy. Od kilku lat budujemy markę premium, uważamy, że zaufanie do marki, do dobrego jedzenia oraz dobrej i bezpiecznej żywności jeszcze bardziej się spolaryzuje. Według nas, można to zrobić rzeczywiście w zamkniętym łańcuchu ponieważ rolnictwo jest tak samo ważne, jak przetwórstwo. Nie można przecież zapominać o tym, że o jakości produktów przetworzonych w znaczącym stopniu decyduje surowiec, jego wytwarzanie i aspekty środowiskowe.
Czego nas nauczył kryzys, co nas zaskoczyło? I w jaki sposób powinniśmy się przygotować na takie sytuacje w przyszłości?
Grzegorz Mech: Uświadomił wszystkim bardzo ważną rzecz – kwestię partnerskiego podejścia do biznesu. Pokazał, że jesteśmy w stanie zrozumieć drugą stronę, pewne ograniczenia, zachować się po partnersku, pomóc sobie wzajemnie, podzielić zasobami i wesprzeć w staraniach. Jaka płynie z tego nauka? Nie sztuką jest wykorzystywać swoją silną pozycję rynkową, prężyć muskuły, kiedy jest dobrze. Sztuką jest zachować się rozsądnie, przyzwoicie, wtedy, kiedy jest trochę trudniej dla wszystkich.
Anna Bąk: To był dla nas wszystkich trudny egzamin. Wszystko wskazuje na to, że kolejne jeszcze przed nami. Musimy szybko się zmieniać i dostosować do aktualnej sytuacji będąc jednocześnie konsekwentnym w strategiach i planach, które mamy na najbliższe miesiące i lata.
Grzegorz Zych: Sytuacja potwierdziła wszystkich w przekonaniu, że przygotowanie planu awaryjno – kryzysowego w biznesie jest ważne i warto je robić. Plan musi uwzględniać wszystkie możliwe problemy. Sytuacja na pewno pomogła nam w tym, aby przygotowywać się na kolejne kryzysy.
Magdalena Kowalewska: Jedyną rzeczą pewną jest zmiana i wszystkie firmy, niezależnie od ich wielkości muszą być na to przygotowane. Muszą brać pod uwagę wszystkie możliwe scenariusze, tego co może się zdarzyć. Kryzys uzmysłowił też wielu podmiotom ogromną skalę międzynarodowych powiązań w łańcuchach wartości. Uświadomił, jak bardzo jesteśmy uzależnieni od tego, co dzieje się w innych krajach na świecie i jak bardzo może to wpłynąć na skalę działalności firmy i to nie tylko w sektorze food&agro, ale w ogóle, w całej gospodarce. Perturbacje logistyczne, transportowe, czy związane z dostępnością surowców i półproduktów okazały się ogromnym problemem.
Paweł Nowak: Kryzys nauczył nas pokory i szacunku dla sił natury. Pokazał, też że warto zdywersyfikować łańcuchy dostaw. I to już się dzieje, globalne koncerny to robią. Wychodzę z założenia, że czym jesteśmy mocniejsi i lepiej przygotowani, tym łatwiej przechodzimy różne kryzysy. Trzeba więc skupić się przede wszystkim na tym, żeby firma była mocna. Uświadomił nam także, że krótkotrwale pomysły nie są zbyt dobre i że trzeba patrzeć dalej, sięgać głębiej i planować w zdecydowanie dłuższej perspektywie czasowej.
Nagranie debaty (w wersji wideo) jest dostępne na MEATplace.pl
Oprac. Katarzyna Salomon