Z Grzegorzem Mechem – Strategic Insight Manager firmy GfK Polonia rozmawia Marek Bielski
Czy koronawirus zaszkodził branży mięsnej?
Odpowiedź na to pytanie może być dwojaka. Z jednej, strony mamy do czynienia z wieloma elementami, które wpływają niekorzystnie na branżę, z drugiej warto jednak zauważyć, że pandemia ma różne okresy i różne oblicza. Wszyscy doskonale pamiętamy jej początek, kiedy branża mięsna wręcz nie nadążała z dostarczaniem swoich produktów. Wydaje mi się, że znajdujemy się obecnie na etapie, kiedy powoli przyzwyczajamy się do nowej rzeczywistości, a sytuacja się normalizuje. Nie dramatyzowałbym więc, jeśli chodzi o sytuację branży mięsnej, niewątpliwie natomiast następują zmiany i musimy być na nie gotowi.
Jak pandemia wpłynęła na decyzje zakupowe w kategorii mięsa i wędlin?
O tym, jak pandemia wpłynęła na polskich nabywców nie sposób mówić bez odniesienia do rynku FMCG. Aby szerzej spojrzeć na cały rynek FMCG, należy wrócić do przełomu roku 2018/2019. Mieliśmy wtedy do czynienia z 3,5% wzrostem wartości zakupów dokonywanych przez polskie gospodarstwa domowe. Zauważalny był także rozwój kanału internetowego (ok. 1% wartości zakupów produktów FMCG), rozwijały się dyskonty i lokalne supermarkety. Całkiem nieźle radził sobie również kanał sklepów małoformatowych. Zmiany dotyczące poszczególnych kanałów nie były jednak zbyt dynamiczne. Wszystkim nam wydawało się więc, że rok 2020 będzie równie spokojny i przewidywalny, tym bardziej że, jak pamiętamy, zaczął się zupełnie normalnie. Niestety, marzec 2020 zmienił nasze postrzeganie świata całkowicie. W środę, 4 marca do szpitala trafiła pierwsza osoba z pozytywnym wynikiem na koronawirusa SARS-CoV-2, a kolejne tygodnie to już był świat zupełnie inny niż ten, do którego się przyzwyczailiśmy i w którym do tej pory funkcjonowaliśmy.
Jak zatem wyglądały zakupy poszczególnych grup produktowych w pierwszych tygodniach pandemii?
Proszę pamiętać o tym, że możemy mówić o trzech okresach pandemii – panika, stabilizacja i „nowa normalność”, przy czym według mnie, trafniejszym określeniem jest „nowa rzeczywistość”. Zmiany w poszczególnych tygodniach były widoczne przede wszystkim w zmianie liczb kategorii pojawiających się w koszykach zakupowych konsumentów. Tutaj zdecydowanie wybija się tydzień 11 – „tydzień paniki”. Wtedy do koszyka trafiało zdecydowanie więcej produktów z różnych kategorii. W kolejnym tygodniu nastąpiło wyhamowanie, a liczba kategorii w koszykach ustabilizowała się na poziomie około 20 kategorii.
A jak zmiany kształtowały się w nieco dłuższym okresie?
Pierwsze pięć miesięcy to, jeżeli spojrzymy na cały rynek FMCG, wzrost sprzedaży o ponad 9%, co stanowi prawie trzykrotne zwiększenie tempa wzrostu w porównaniu z poprzednim rokiem. Co ciekawe, bardzo odbiło się to na wadze poszczególnych kanałów dystrybucji. Na szczególną uwagę zasługuje kanał e-commerce, który przekroczył 1% udziału w zakupach FMCG, a tempo jego wzrostu zwiększyło się do ponad 50%. Jeśli spojrzeć na to w nieco dłuższej perspektywie, tj. pierwszych 9 miesięcy 2020 roku, daje się zauważyć, że Internet nadal jest bardzo istotnym kanałem dokonywania zakupów, podobnie zresztą, jak dyskonty i lokalne supermarkety. Tempo wzrostu, jeśli chodzi o wartość całego FMCG jednak nieco spadło.
Wróćmy jeszcze do tygodnia 11. – czym wyróżniał się ten tydzień paniki?
Wyróżniał się zdecydowanie przede wszystkim, jeśli chodzi o liczbę kupowanych kategorii i sposób dokonywania zakupów oraz wolumen poszczególnych kategorii. Na pierwszym miejscu znalazły się kategorie żywności o przedłużonym terminie przydatności do spożycia. Kupowaliśmy na zapas produkty, które mogłyby się przydać w okresie utrudnionego dostępu do sklepów i braku możliwości robienia zakupów. Warto zauważyć, że wyhamowanie nastąpiło już w tygodniu 12. Można więc powiedzieć, że tydzień 11. był jedyny w swoim rodzaju – był wyjątkowym i bardzo zwariowanym tygodniem.
Jak pandemia zmieniła nastroje klientów?
Nastroje konsumentów stały si tak słabe, jak nigdy dotąd. Okazuje się, że nawet kryzys z 2009 roku nie miał tak negatywnego wpływu na nastroje konsumenckie, jak okres pandemii. I o ile do marca 2020 nastroje konsumenckie pięły się w górę, to później nastąpił gwałtowny spadek, który utrzymuje się do dziś.
Czego zatem obawia się polski konsument i na co wskazuje w okresie pandemii, jako swoje główne problemy?
Zdecydowana większość polskich konsumentów obawia się o zdrowie własne i swoich bliskich. W kwestiach gospodarczych boimy się o przyszły stan gospodarki, a ponad 90% z nas obawia się rosnącego bezrobocia. Jeśli chodzi natomiast o kondycję gospodarstw domowych, to prawie 70% boi się o stan rodzinnych finansów, a aż 16% o to, że może nie starczyć pieniędzy nawet na podstawowe zakupy spożywcze. Według przeprowadzonych przez nas w kwietniu 2020 roku badań, ponad 50% Polaków spodziewało się pogorszenia swojej sytuacji finansowej w ciągu najbliższych 12 miesięcy, ponad 60% Polaków liczyło się z gwałtownym wzrostem cen. Prawie 80% Polaków obawiało się, że może nie mieć środków do życia w przypadku utraty pracy, a ponad 80% z nas twierdziło, że będzie szukało oszczędności w planowanych wydatkach albo kupowało mniej.
Czy znajdowało to odzwierciedlenie w naszych zakupach?
Według przeprowadzonych przez nas badań, ponad 60% z nas stanowiły osoby bardzo przejęte całą sytuacją, natomiast 38% społeczeństwa traktowało sytuację raczej ulgowo. Jeśli natomiast popatrzymy na dokonywane w tym czasie zakupy, to okazuje, się że niezależnie od zadeklarowanego poziomu zaniepokojenia, wszyscy kupowaliśmy więcej.
Jak w tej chwili mogą ewoluować trendy konsumenckie?
Dotychczas bardzo często mówiło się trendzie convenience – produktach wygodnych, zakupach wygodnych i kanałach convenience. Wydaje się, że transformacja kierunku convenience będzie zmierzała w kierunku bezpieczeństwa. Przed pandemią ważnym tematem była także premiumizacja – produkty lepsze, markowe, droższe. Uważam, że w związku z obawami dotyczącymi aktualnej sytuacji będziemy zmierzali raczej w kierunku zakupów SMART oraz w stronę kupowania produktów, gdzie wiemy, na co wydajemy pieniądze – Value4Money.
Czy, i jak, pandemia wpłynęła na kwestię ekoświadomości?
To ciekawa kwestia. Wszyscy doskonale pamiętamy, że jeszcze niedawno trwała zażarta dyskusja na temat plastiku, jego zastosowania i tego, jak trujemy siebie i planetę. W okresie pandemii okazało się natomiast, że jednak nie jest to dla nas problemem, aby pakować pojedyncze bułki w foliowe woreczki, zmieniać rękawiczki kilka razy w ciągu jednych zakupów czy też nosić maseczki, które są wykonane z materiałów sztucznych, zawierających plastik. Wydaje mi się więc, że kwestie ekoświadomości będą ewoluować w kierunku Zdrowie/BIO/Zrównoważony Rozwój.
Jak konsumenci oceniają poszczególne kanały dystrybucji, jeśli chodzi o przygotowanie do sytuacji pandemicznej?
Bardzo wysokie oceny, jeśli chodzi o kanały tradycyjne zyskały dyskonty. Zaczęliśmy zauważać i doceniać stojące przy wejściach urządzenia do dezynfekcji, przestrzeganie zasad, wpuszczanie określonej liczby osób itd.
Zdecydowanie inplus wybija się również kanał e-commerce. Jest to związane z tym, że zrozumieliśmy, że kupować online można także produkty świeże, dotychczas niechętnie nabywane w ten sposób.Co ważne, jeśli chodzi o tę kategorię produktów, nie oczekujemy tego, z czym e-commerce wielu z nas się kojarzy, czyli bardzo niskiej ceny. Zdajemy sobie bowiem sprawę z tego, że logistyka produktów świeżych musi być szybka i sprawna, musi podlegać ograniczeniom i restrykcjom.
Jak będą kształtowały się kanały dystrybucji w najbliższej przyszłości?
Wydaje się, że jeśli chodzi o kanały tradycyjne, możemy mówić o dyskontach, lokalnych supermarketach i sklepach małopowierzchniowych. Na pewno pozostaną z nami również zakupy w Internecie, tym bardziej, że w okresie od stycznia do września 2020 liczba osób kupujących w Internecie wzrosła bardzo dynamicznie – aż o 40% jeśli chodzi o całe FMCG, o ponad 20%, jeśli chodzi o jedzenie oraz o ponad 30%, biorąc pod uwagę produkty chemiczno – kosmetyczne. Warto zauważyć, że jest to bez mała 2 mln nowych gospodarstw domowych, które zaczęły kupować w Internecie! Co ważne – aż 70% użytkowników twierdzi, że będzie kontynuować taki sposób robienia zakupów również po okresie pandemii. Jeśli chodzi o FMCG, uważam, że kanał internetowy ma przez sobą bardzo dobre perspektywy. Warto zwrócić także uwagę na udział wartościowy private labels. W tym przypadku zmiana wartości zakupów jest zdecydowanie szybsza niż całego FMCG.
Jak kształtuje się kwestia ekoświadomości, zmiany na produkty bio, eko i podejścia prozdrowotnego?
Przede wszystkim, jeśli popatrzymy na zakupy produktów bio, wege, organic czy bez laktozy to indeks w pierwszej połowie roku, jeśli chodzi o zakupy kształtuje się zdecydowanie powyżej 100. Oznacza to, że każdy z tych segmentów kupowany jest w większych wolumenach, za większą wartość i przez większą liczbę osób. Jeśli chodzi natomiast o ekoświadomość, rozumianą jako ograniczenie, czy wręcz rezygnację z plastiku, tu byłbym ostrożny. Tak, jak zauważyłem wcześniej, takie podejście w obecnej sytuacji nieco straciło na znaczeniu.
Jak w okresie pandemii zachowują się poszczególne kategorie zakupowe?
Jeśli chodzi o pandemię, to jak już powiedziałem, możemy mówić o trzech okresach – paniki, adaptacji i nowej rzeczywistości. W opracowanych przez nas raporcie Shopper Nawigator pokusiliśmy się o analizę, jak poszczególne kategorie będą się zachowywały w różnych okresach pandemii. Wyszczególniliśmy kilka typów kategorii. Przede wszystkim kategorie kupowane na zapas, tu widoczny jest wyraźny pik zakupowy w okresie paniki i ten trend jest rosnący. Co z tego wynika? Z powodu gromadzenia kategorii, sprzedaż krótkoterminowo spadnie, w dłuższym terminie będzie natomiast wyższa niż przed COVID-19. Kategorie związane z domowym gotowaniem również znacząco zyskują. Dzieje się tak, ponieważ mamy utrudniony dostęp do lokali gastronomicznych, jedzenie na wynos nie wszędzie dociera i nie wszędzie oferta jest taka, jakiej byśmy sobie życzyli. W związku z tym, więcej gotujemy w domu.Jeśli chodzi natomiast o kategorię zakupów dla przyjemności – wydaje się, że będą one zyskiwały średnio i długoterminowo. Są też oczywiście kategorie przegrane i najlepszym tego przykładem są kategorie kosmetyczne, rozumiane jako produkty do makijażu, czy te, które jednoznacznie kojarzone są ze spotkaniami towarzyskimi. Siłą rzeczy z wyjść rozrywkowych nie korzystamy, a jeśli tak, to w bardzo ograniczonym zakresie.
Jak wygląda sytuacja zamienników mięsa i nabiału oraz produktów bio/eco/vege?
Według danych z końca listopada 2020 roku, odsetek gospodarstw domowych kupujących kategorię plant based meat i plant based diary w porównaniu z analogicznym okresem roku 2019 znacząco się zwiększył. Zarówno roślinne zamienniki nabiału, jak i roślinne zamienniki mięsa, podobnie jak produkty bio/eco/vege w tych kategoriach zyskują nabywców i są to dość znaczące wzrosty. Można wręcz powiedzieć, że liczba ich nabywców się podwaja. Najdynamiczniej rośnie sprzedaż roślinnych zamienników mięsa.
Widać to w liczbie nabywców, wolumenie i wartości zakupów. Dynamicznie, ale sporo wolniej – wzrasta sprzedaż roślinnych zamienników nabiału. Należy jednak pamiętać o tym, że były one obecne na rynku dużo wcześniej. Trudno więc spodziewać się, żeby ich dynamika wzrostu była taka sama. Jeśli popatrzymy na mięso i wędliny, tu zmiany są znikome i utrzymują poziom z roku poprzedniego. Należy również zauważyć, że jeśli chodzi o zakupy produktów bio/eco/vege/diet w kategoriach spożywczych i zamienniki mięsa i nabiału, to w zakupach tych kategorii na znaczeniu zyskują osoby młodsze, zamożniejsze i bezdzietne.
Czy to oznacza, że rezygnują one z zakupu mięsa i wędlin?
Absolutnie nie. Jeśli spojrzymy na zmianę wolumenu zakupów, to należy zwrócić uwagę na to, że najmłodsi konsumenci, których znaczenie w zakupach kategorii zamienników rośnie, równocześnie kupują dużo więcej wolumenu mięsa i wędlin. Wydaje się, że duży wpływ ma na to zamknięcie lokali gastronomicznych, ograniczenia cateringu czyli dostępności produktów.
Jak nabywcy i konsumenci zachowują się w okresie pandemii?
Obawa przed bezrobociem może decydować o tym, jak konsumenci zachowują się nie tylko w trakcie, ale też po zakończeniu spowolnienia gospodarczego. To, jak silnie faktycznie odczują skutki kryzysu, oprócz sytuacji w zakresie zatrudnienia, jest kwestią ich osobistej sytuacji finansowej. Dlatego też na podstawie tych wymiarów zbudowaliśmy GfK Crisis Types w celu oceny wpływu na podejmowanie decyzji w fazach pandemii COVID. Mówimy o trzech typach kryzysowych. Pierwszym z nich są osoby, które co prawda są zatrudnione, ale jednak obawiają się o kontynuację zatrudnienia oraz osoby bezrobotne. Drugim typem są osoby, które mają stabilne zatrudnienie, ale ich sytuacja finansowa jest niepewna i emeryci z niepewną sytuacją finansową. Trzecią grupę stanowią osoby o pewnym zatrudnieniu i emeryci z wysokimi emeryturami.
Jak to wygląda w Polsce?
Mamy 51% typów „lekko niepewnych” oraz ponad 30% spokojnych, czyli tych, którzy wiedzą, że mają stabilne zatrudnienie. To, co nas natomiast najbardziej dotknęło i czego się obawiamy, to kwestia obniżonej pensji i skróconego czasu pracy. W dalszej kolejności mówimy o utracie pracy lub o płatnym, przymusowym urlopie. To wszystko na nas wpływa i będzie wpływało już po pandemii, niezależnie od tego, kiedy ona się skończy.
Co z tego wszystkiego zostanie z nami po pandemii?
Przede wszystkim Home Office. Szacuje się, że podczas pandemii 1/3 pracowników zostało zmuszonych do pracy w domu i co ciekawe, część z nich potraktowała to jako coś atrakcyjnego i wartego kontynuacji.
A jeśli chodzi o zakupy – jakie zwyczaje mają szansę zostać z nami po pandemii, i jaki będą miały wpływ na to, co będziemy kupować i w jaki sposób będziemy je robić?
Wydaje się, że najważniejszą zmianą jest robienie zakupów w jednym sklepie. Okazuje się, że jesteśmy gotowi zrezygnować z pewnych produktów na korzyść bezpieczeństwa i ograniczenia liczby kontaktów. Staramy się odwiedzać mniej sklepów niż dotychczas, preferujemy zakupy w czasie i miejscach, gdzie nie ma tłoku. Ważną rzeczą jest to, że wybieramy sklepy, które przestrzegają restrykcji sanitarnych. Na znaczeniu zyskała też misja robienia zakupów na zapas.
Bezpieczeństwo czy tradycja?
Te dwa określenia nie stają ze sobą w sprzeczności. Z jednej strony, konsumenci na pewno będą zwracać baczną uwagę na zdrowie, bezpieczeństwo i bezpieczne zakupy. Z drugiej strony natomiast jestem pewien, że trendy prozdrowotne i trendy bio/eco/fit będą się dalej rozwijać.
Opracowała Katarzyna Salomon
Zapis wystąpienia „Bezpieczeństwo czy tradycja”, które odbyło się w dniu 26 stycznia br. podczas kongresu MEATing ONLINE 2021