Jak organizujemy działania, aby nowy produkt był pożądany przez sprzedaż, lubiany przez produkcję i stał się dumą marketingu? Kogo angażujemy? Co uwzględniamy?
Rzeczywiście dziś to nie lada wyzwanie aby opracować DOBRY produkt. Sprostanie wszystkim możliwym wymaganiom stawianym przez poszczególne działy, osoby czy zespoły w zakładzie mięsnym może spędzać sen z powiek niejednemu technologowi. Dodajmy do tego jeszcze indywidualne postrzeganie takich parametrów, jak wygląd, smak, kolor, konsystencja, opakowanie, obróbka czy trwałość. Oczywiście, w tyle głowy powinniśmy mieć jeszcze trendy rynkowe, wymogi sieci i emocje konsumenta. Jeśli produkt ma być naprawdę DOBRY, powinien uwzględniać wymienione aspekty.
Dla właściciela zakładu mięsnego dobry produkt to często ten, który „sam się sprzedaje”. Produkt, po którym dany producent jest rozpoznawalny na rynku, a w danej kategorii produktów konsument intuicyjnie podaje właśnie tę, a nie inną markę. Często jest to też produkt sentymentalny dla samego właściciela, pamiętającego czasy dynamicznego rozwoju firmy, które nastąpiły po wprowadzeniu danego produktu do sprzedaży. W mniejszych zakładach zdarza się, że dobry produkt to ten, który od początku prowadzenia działalności produkowany jest według tradycyjnej receptury oraz przy zachowaniu tradycyjnego procesu produkcyjnego, jakże różnego od dzisiejszej rzeczywistości.
Dyrektor sprzedaży i jego zespół jako dobry oceniają produkt, który ułatwia zrealizowanie celów sprzedażowych. W zależności od przyjętych założeń może to być np. produkt o wysokiej marżowości czy dużym wolumenie sprzedaży. Dobry produkt jest znany i lubiany przez rynek. Dla sprzedaży jest to produkt „bezproblemowy” co oznacza, że jest dostępny zawsze dla klienta i pozostaje bezpieczny pod względem ryzyka reklamacyjnego. Dobrym produktem jest również nowość w asortymencie, która „odczarowuje” opornych klientów i to właśnie do tej nowości zespół sprzedaży nawiązuje podczas umawiania spotkań handlowych.
Wyzwania stojące przed produkcją określają definicję dobrego produktu dla tego zespołu. Idealnym jest produkt masowy, o nieskomplikowanym procesie produkcyjnym, który łatwo wprowadzić w plan produkcji. Produkt pakowany szybko i automatycznie, bez doklejki, banderoli czy dodatkowej etykiety, które tylko wydłużają czas produkcji i wymagają zaangażowania dodatkowych pracowników.
Dla marketingu wyzwaniem są innowacyjne kampanie i dobrym produktem są np. nowości rynkowe, premiery produktów, które rewolucjonizują rynek przetwórstwa mięsnego. Wówczas możliwe jest zaangażowanie większego budżetu na kampanię, przygotowanie ambitnych narzędzi marketingowych wykorzystywanych w wielu kanałach informacyjnych. Idealnym jest produkt spójny z aktualnymi trendami rynkowymi, czyli produkt wygodny, innowacyjnie i najlepiej „pro środowiskowo” opakowany, zdrowy, optymalnie z półki produktów premium.
Dział jakości jako dobry produkt traktuje ten, który jest powtarzalny i zgodny z obowiązującymi normami. Produkcja i standardy tego produktu są powtarzalne pod kątem wyglądu, smaku i jakości. Dobry produkt to taki, dla którego zapisy na etykiecie są jednoznaczne i spójne z wymogami kluczowych klientów. Podczas audytów klienta dział jakości może zawsze zaprezentować taki produkt i odwołać się do standardów produkcji oraz wszelkich niezbędnych deklaracji i atestów.
Dla zakupów dobrym jest produkt wytwarzany z surowca dostępnego, najlepiej będący w ofercie kilku dostawców. Wówczas negocjacje cenowe oraz płynność dostaw przebiegają optymalnie i nie wiążą się z dodatkowym stresem. Surowiec dostępny, o stabilnym poziomie cen nie wymaga utrzymywania wysokich stanów magazynowych, angażowania miejsca i mrożenia środków pieniężnych. Niestety obecna rzeczywistość i wahania cen znacząco utrudniają codzienną pracę działów zakupu, a umiejętne negocjacje i poszukiwania dostawców angażują coraz więcej zasobów.
Osobiście unikam nazywania produktu jako „dobry”. Jest to zbyt mało precyzyjne określenie i dla każdego może oznaczać coś zupełnie innego. Jestem zwolennikiem określania produktu jako POPRAWNY. Co to dla mnie znaczy? Dwa elementy mają, moim zdaniem, kluczowe znaczenie: walory sensoryczne oraz kalkulacja. Produkt poprawny przede wszystkim powinien być poprawny smakowo i jego kalkulacja powinna spełniać zakładane wymogi ekonomiczne.
Ważnym jest, aby produkt był akceptowalny dla klienta i budził w nim takie emocje, które powodują, że dokonując kolejnych zakupów sięgnie właśnie po ten produkt. Podczas wprowadzania nowego produktu niekoniecznie produkt najlepiej oceniony przez nasz wewnętrzny panel sensoryczny jest właśnie tym, który ostatecznie trafi do lady. Ze swojego doświadczenia pamiętam kilka projektów, gdzie produkt pomimo tego, że nie przeszedł pozytywnie panelu sensorycznego, ostatecznie został wprowadzony na rynek i do dziś jest dostępny na półkach.
Różne podejście poszczególnych obszarów organizacji do tematu dobrego produktu wymaga uwspólniania celów i właściwej komunikacji strategii zakładu. Kluczowym jest zadbanie o to, aby cele poszczególnych komórek nie były ze sobą sprzeczne. Wyobraźmy sobie, że mamy opracowany produkt dobry jakościowo, o wysokiej mięsności, z ograniczoną liczbą „E” – czyli teoretycznie sprzedaż powinna się rozwijać…. Ostatecznie jednak może się okazać, że istniejące kanały sprzedaży i nasi klienci nie są gotowi zapłacić za taki produkt, dla nich kluczowym czynnikiem pozostaje cena, a skład produktu jest drugorzędny. A jak ocenimy produkt o niskiej zawartości mięsa i wolumenie sprzedaży 20 ton miesięcznie? Czy taki produkt jest dobry?
Wielość interpretacji znaczenia „dobry produkt” stanowi nie lada wyzwanie w codzienności zespołu technologii. Praca nad produktem poprawnym pozwala na skoncentrowaniu się na priorytetach i w rezultacie efektywniejszej pracy, wzrostu satysfakcji i motywacji.
W numerze sierpniowym kolejny
artykuł z cyklu „Ekspert radzi”