Z Joanną Aleksandrowicz – new business & PR director firmy Czteryczwarte BD rozmawia Katarzyna Salomon
Jakie są najważniejsze oczekiwania konsumentów odnośnie opakowań?
Opakowanie produktu powinno wpisywać się w wizualne kody danej kategorii. To umożliwia klientowi natychmiastowe rozpoznanie zawartości. Na przykład, opakowania produktów spożywczych, takie jak wędliny, powinny jasno komunikować swój charakter, aby nie pozostawiać wątpliwości. Warto tu uwzględnić różnorodne elementy, takie jak rodzaj czcionki, kolorystyka, typografia, zdjęcia, ilustracje i logo. Dlatego też, kiedy rozpoczynamy prace nad marką, zawsze rozpoczynamy od analizy tych kluczowych aspektów. Kolejnym istotnym czynnikiem jest łatwość znalezienia produktu lub marki na półce sklepowej. Odpowiednio zaprojektowana identyfikacja marki odgrywa tutaj kluczową rolę. To właśnie dzięki niej klient może szybko zlokalizować interesujący go produkt. Trzecim istotnym aspektem jest czytelność komunikatów zawartych na opakowaniu. Konsument musi bez trudu zrozumieć, co kryje się w środku opakowania. Oczywiście atrakcyjność wizualna również ma znaczenie. W przypadku produktów spożywczych oznacza to, że opakowanie powinno być apetyczne i zachęcające do zakupu.
W jaki sposób odpowiednie opakowanie produktu pozwala wyróżnić się na półce sklepowej?
Każda marka powinna budować swoje dystynktywne zasoby, które sprawią, że będzie ona unikalna i zapisze się w umyśle konsumenta. W przypadku opakowań będą to takie wizualne zasoby marki jak logo, kolorystyka, typografia, ilustracje, zdjęcia, ogólny styl graficzny oraz kształt opakowania. Jako przykład mogę podać nasz projekt redesignu marki Bakalland. Wiodącymi asetami tej marki są kolor żółty (który buduje wyróżnialność na półce poprzez tworzenie tzw. ściany koloru) oraz charakterystyczne logo. Oba te elementy poddaliśmy lekkiemu odświeżeniu, ale marka jest nadal rozpoznawalna. Poprzez nowy design chcieliśmy połączyć aspekt funkcjonalny korzyści zdrowotnych i przyjemnościowy smacznej przekąski. Grafika została tak zmodyfikowana, żeby marka była wizualnie na czasie i jeszcze bardziej atrakcyjna dla konsumenta, ale nadal rozpoznawalna.
Zdjęcia Bakalland
Gdzie i jak szukać inspiracji w ich projektowaniu?
Projektanci opakowań czerpią inspiracje z różnych źródeł, w tym:
– Swego bogatego doświadczenia pracy przy projektach dla różnych marek. Dzięki temu poznają potrzeby i preferencje konsumentów, a także zdobywają wiedzę na temat różnych stylów i trendów.
– Kodów wizualnych półki, na której będzie stało opakowanie. Dzięki temu projektant może stworzyć opakowanie, które będzie wyróżniać się na tle konkurencji i przyciągać uwagę konsumentów.
– Kodów kulturowych. Projektant może wykorzystać symbole i motywy kulturowe, aby stworzyć opakowanie, które będzie atrakcyjne dla szerokiego grona odbiorców.
– Trendów w projektowaniu. Projektant powinien być na bieżąco z najnowszymi trendami, aby stworzyć opakowanie, które będzie modne i nowoczesne.
– Międzynarodowych konkursów dizajnerskich. Projekty, które zdobywają nagrody w konkursach, często są nowatorskie i inspirujące.
Z jakimi aktualnie trendami dotyczącymi kreacji opakowań mamy do czynienia na rynku produktów spożywczych?
Przeniesienie z offline do online wymusiło uproszczenie designu, aby dostosować go do internetowych realiów. W pierwszym rzędzie dotyczy to identyfikacji wizualnej, w tym logotypów. Efekty 3D i hiperrealistyczne wizualizacje produktów zostały zastąpione przez proste formy, pozbawione przejść tonalnych i cieni. W ich miejsce pojawił się tzw. „flat design” z naturalnymi, estetycznie sfotografowanymi prezentacjami produktów lub dań.
Przeniesienie do świata online wymaga również od marek umiejętności wyróżnienia się, nie tylko w sklepach fizycznych, ale także w środowisku cyfrowym oraz na mediach społecznościowych. Produkty w e-commerce są prezentowane indywidualnie, co sprawia, że kluczową rolę odgrywa widoczność marki oraz opis produktu, a także intensywne kolory, które dobrze kontrastują z białym tłem.
Przykłady marek, które skutecznie wykorzystują te trendy, to SAGA Gin, które stosuje ikoniczną, dużą żółtą pieczęć woskową, aby wyróżnić się na półce i zachować spójność w całym opakowaniu.
https://thedieline.com/blog/2021/2/5/saga-grand-gin-pays-homage-to-canadian-history
W przeciwieństwie do tego, United Sodas of America skupia się na wyraźnych kolorach jako głównym elemencie minimalistycznego opakowania, co pozwala na komunikację smaku i jednoczesne podkreślenie różnorodności oferty.
https://packagingoftheworld.com/2020/12/united-sodas-of-america.html
Płatki Dorset i sardynki Sardinha również wykorzystują intensywne kolory w swoim dizajnie..
https://bigfish.co.uk/work/dorset-cereals/
Obecnie, w dobie przebodźcowania, marki muszą jasno i skutecznie komunikować swoje propozycje, dowody i korzyści.
Przykładem może być marka Bahlsen, która w ramach swojego rebrandingu postawiła na minimalistyczny design z wyraźnym podkreśleniem roli logo i charakterystycznego ciastka.
https://auge-design.com/work/bahlsen-global-relaunch/
Kolejnym rozwijającym się trendem jest design interaktywny, w którym opakowanie staje się pierwszym elementem budowania bogatego doświadczenia z marką. Wykorzystuje się tu różne technologie, takie jak rozszerzona rzeczywistość. Chiquita w kampanii „Justi Smile” wykorzystała technologię rozszerzonej rzeczywistości (AR), która umożliwiała użytkownikom skanowanie opakowania banana Chiquita za pomocą urządzenia mobilnego. Po zeskanowaniu opakowania na ekranie pojawiał się uśmiechnięty banan.
W ostatnich latach obserwujemy również falę uproszczeń i redukcji w dizajnie opakowań. Marki odrzucają kolejne elementy nazw, symbole, które wcześniej były uważane za „zbyt trudne do zrozumienia przez klientów”. Ten proces spowodował, że wiele z nich utraciło swoje pierwotne wartości i znaczenia symboliczne. W erze online klienci coraz częściej interesują się historią marki, jej pochodzeniem i celem. Dlatego korzenie stają się kluczowe, a marki wracają do budowania głęboko zakorzenionej tożsamości. Przykładem takiego podejścia jest projekt redesignu marki Toblerone.
https://thedieline.com/blog/2022/7/11/bulletproofs-redesign-of-toblerone-is-peak-triangle
Dodatkowo, coraz więcej marek kładzie nacisk na zrównoważony rozwój. Marka OceanIQ specjalizuje się w produkcji wegańskich detergentów, których opakowania są w 100% wykonane z materiałów pochodzących z recyklingu sieci rybackich, wydobytych z oceanów na całym świecie.
https://2yolk-branding.com/works/oceaniq/
Natomiast marka Absolut Vodka poinformowała o stworzeniu nowej butelki wykonanej w 57% z papieru i zawierającej plastikową wyściółkę o własnościach barierowych.
https://opakowanie.pl/en/57-papieru-w-butelce-absolut-vodka/
Przy okazji redesignu marki Pedon C’e di Buono, do produkcji opakowań zastosowano innowacyjny materiał zwanym „Crush Bean Paper”, który wytworzono z własnych odpadów produkcyjnych marki. Ten materiał w całości podlega procesowi recyklingu, co przyczyniło się do zmniejszenia objętości opakowań o 17%.
https://auge-design.com/work/ce-di-buono-in-italia/
Na ile prawdziwe jest stwierdzenie, że klient kupuje oczami?
Opakowanie produktu jest często pierwszym elementem, który przyciąga uwagę konsumenta na półce sklepowej lub w środowisku online. Ma ono ogromne znaczenie jako narzędzie marketingowe, które może zwrócić uwagę klienta i zachęcić go do bliższego przyjrzenia się produktowi. W tym sensie projekt opakowania ma kluczowe znaczenie, ponieważ estetyka, kolorystyka, forma i grafika opakowania mogą wyróżnić produkt spośród konkurencji. Jednak ważne jest zrozumienie, że wybór produktu to proces wieloetapowy, który uwzględnia wiele innych czynników, takich jak cena, jakość, marka, opinie innych klientów czy indywidualne preferencje. Opakowanie może przyciągnąć uwagę, ale nie zawsze jest jedynym lub najważniejszym czynnikiem wpływającym na decyzję zakupową. Ponadto, po zakupie, doświadczenie związane z użytkowaniem produktu ma kluczowe znaczenie. Jeśli produkt nie spełnia oczekiwań konsumenta, jego opinia na temat marki i produktu może ulec pogorszeniu, niezależnie od atrakcyjności opakowania. Podsumowując, stwierdzenie „klient kupuje oczami” ma swoje miejsce, ale nie stanowi pełnej odpowiedzi na pytanie o proces zakupowy. Projekt opakowania to ważny element budowania świadomości marki i zachęcania do zakupu, ale decyzja zakupowa zależy od wielu czynników, zarówno związanych z opakowaniem, komunikacją jak i z samym produktem oraz indywidualnymi preferencjami klienta. Ale w branży brand design często kupujemy opakowania, bo nam się bardzo podobają.
W jaki sposób przejawia się zielony marketing w designie – jak bardzo konsumenci czują się zobowiązani do dbałości o środowisko naturalne i jaki to ma wpływ na ich decyzje?
Obecnie konsumenci oczekują, że marki będą miały wyraźnie określony cel, czyli tzw. „brand purpose” – to jest wyższą, wartościową ideę, na którą marka się skupia. Jest to cel, który przekracza granice czystego zysku i skupia się na pozytywnym wpływie marki na świat. W tym kontekście, cele zrównoważonego rozwoju, takie jak te opisane w Ramowych Programie Narodów Zjednoczonych na rzecz Zrównoważonego Rozwoju (17 celów zrównoważonego rozwoju), stanowią inspirację dla tworzenia celów przez marki, które wykraczają poza aspekt zyskowności i kładą nacisk na pozytywny wpływ marki na świat.
Jednym z tych celów jest odpowiedzialna konsumpcja i produkcja, co wiąże się z korzystaniem z bardziej zrównoważonych materiałów. Jednakże, warto zaznaczyć, że takie materiały często są droższe. Dla co trzeciego Polaka cena produktu jest barierą uniemożliwiającą podejmowanie bardziej ekologicznych wyborów konsumenckich.
W 2021 roku Unia Europejska wprowadziła nowe przepisy dotyczące recyklingu opakowań, które mają na celu zwiększenie poziomu recyklingu opakowań do poziomu 65% do 2030 roku.
Jak duże znaczenie ma odpowiednia kreacja dla konsumenta – czy rzeczywiście pomaga w podejmowaniu decyzji zakupowych?
Dobra kreacja opakowania odzwierciedla, w jaki sposób marka pragnie być postrzegana przez swoich klientów i jak zamierza się wyróżnić na tle konkurencji. Przykładem udanego projektu rebrandingu może być nasza praca nad marką Goodvalley, którą przekształciliśmy w Dolinę Dobra.
Głównym celem projektu było podkreślenie polskiego pochodzenia produktów, które powstają w harmonii z naturą, cechują się wysoką jakością oraz są pozyskiwane zgodnie z najlepszymi praktykami rolniczymi i etycznego chowu.
Aby podkreślić naturalność i unikalność produktów, zdecydowaliśmy się na użycie koloru zielonego (który jest głównym kolorem marki), unikając jednocześnie skojarzeń z produktami wegańskimi. Wybór tego nietypowego koloru pozwolił naszym produktom wyróżnić się na półce sklepowej.
Stworzony przez nas koncept bazuje na ilustracji umownej przestrzeni w naturze, w której od samego początku dba się o produkt, co przekłada się na pewność smaku i jakość naszych wyrobów.
Projekt ten zdobył nominację do prestiżowej nagrody EFFIE, międzynarodowego wyróżnienia przyznawanego za skuteczność reklamy, w tym również za projektowanie opakowań. Czekamy z niecierpliwością na ogłoszenie wyników. ☺
Czy zauważalne są różnice pokoleniowe w podejściu do roli i funkcjonalności opakowań?
Na pewno młodsze pokolenie jest szczególnie wyczulone i poszukuje marek społecznie zaangażowanych. Mówię tu o tym o czym już wcześniej wspominałam, czyli tzw. brand purpose.
Z drugiej strony, ze względu na burzliwość czasów w których żyjemy mamy do czynienia z konsumentem cenowo wrażliwym, który ze względu na swoje możliwośći budżetowe wybierze produkt który będzie tańszy.
W mojej wypowiedzi korzystałam również z materiałów opracowanych przez moje koleżanki i kolegów z zespołu Czteryczwarte BD: Joanny Drozdowskiej, Piotra Kani i Przemka Wójciciego.